观察信号：2027年展览与活动营销客户的四大趋势预期

每年，我们行业都会产出一些看似最合理的预测，内容关于展览、活动和体验式营销的未来。大多数预测聚焦于技术、参会者趋势或下一个重大创新。这些话题都很重要，但在与营销负责人、销售团队和高层管理团队合作二十多年之后，我了解到，最大的转变很少始于技术，而是始于客户。

如今客户提出的问题与几年前已有所不同。预算仍受严格审视，时间线不断压缩，而期望值持续上升。我们能否用更少的资源做更多的事？这已成为一个普遍的主题。与此同时，AI 正在改变组织的运作方式，产生的信息比以往任何时候都多，而学习曲线非常陡峭。这使得真实的人际互动日益珍贵。

展望 2027 年，行业正受到新技术的塑造，但更多是受到不断变化的客户期望的塑造。以下是我认为将在未来一年影响展览公司、活动专业人士和营销代理机构的四个信号。

人际连接正变得更加珍贵，而非更不重要

我不断听到的一个预测是，人工智能最终将取代大部分面对面的互动。但我认为实际情况恰恰相反。随着 AI 日益具备生成内容、回答问题和自动化例行任务的能力，真实人际互动的价值正在上升。“现实生活中”（IRL）正强势回归，各品牌正在寻找将其融入的新方式。在 AI 塑造的世界里，企业正意识到，有意识地打造人性化体验，胜过炫目的技术驱动瞬间。

观众早已见过各种技术噱头；如今让人印象深刻的，是他们能看到、触摸到并知道是真实的时刻。像漫展（Comic Con）或国际消费电子展（CES）这样的活动，提供了任何社交平台都无法提供的东西：成千上万的人因为自己本就关注的话题聚集在同一地点。这也提醒我们，最重要的足迹是跟随观众的足迹，而不是以展会现场为界的足迹。延伸活动正蔓延到酒店、餐厅和城市街区，使会展城市的大部分区域成为体验本身的延伸。品牌也在通过高管客户会议和用户大会打造自己的延伸存在——这些活动版本不断带来回报。

人们千里迢迢横跨全国，并不仅仅是为了收集信息。他们前来是为了结识他人、建立信任并共同解决问题。我们行业的机会不在于与 AI 竞争，而在于创造能让关系发展、思想交流和业务推进的环境。这始终是现场体验的价值所在，而在未来的岁月里，它只会更加重要。

数据也印证了这一点。行业研究发现，84% 的展会观众表示，与主题专家建立联系对他们的参展体验“极其重要或非常重要”，但仅有 26% 的参展商将提供这种接触机会视为提升展位互动的首要任务。扫描胸卡对建立数据库仍然重要，但亲手体验产品同样重要：42% 的观众在未获得亲手体验的情况下离开展位后表示，他们会更倾向于优先考虑另一家供应商。而 95% 获得亲手体验的观众表示，这让他们评估产品变得轻松得多。

客户将要求拿出证据，而非承诺

人工智能、可持续发展、潜在客户开发和观众互动——如今几乎每个机构都宣称在这些领域表现出色。客户在问一个简单的问题：你能证明吗？营销负责人正面临越来越大的压力，需要展示可衡量的价值。

虽然投资回报率（ROI）仍然重要，但成功已不再由单一指标衡量。一家推出新产品的初创企业可能以知名度和合格的引荐来定义成功。一家成熟的制造商可能优先考虑加强与现有客户的关系。一家医疗保健公司可能聚焦于教育和合规。一家科技公司可能衡量销售加速。定义取决于该机构在其业务旅程中所处的阶段。

一刀切的汇报方式在2027年行不通了。脱颖而出的合作伙伴将是那些从一开始就理解每个客户目标、确立有意义成功衡量标准，并展示体验如何促成这些目标的人。对话正在从“这是我们所打造的”转向“因为我们打造了它，才带来了这些改变”。

问责差距早在展会开幕之前就已开始：根据近期一次行业大会上分享的数据，80%的参展商几乎不做或完全不做有针对性的展前营销，而64%的展会线索从未得到任何跟进。在迈向2027年之际，这个执行差距是我们面临的最容易解决的问题之一。

证明将因目标而异。近期一个行业座谈会上，一位品牌营销人员描述了如何在展会期间通过信标技术追踪活动曝光量，同时为几个街区之外的一场场外活动衡量一套完全不同的KPI——社交分享量、 Earned media（无偿媒体曝光）、意见领袖触达。同一个项目为两类不同的内部受众产出了两种不同的证明。单一指标会遗漏大部分成果。

相关性将比排场更重要

这个行业一直在推崇“惊艳效应”：更大的展台、高互动性的活动、更大的LED墙、更具沉浸感的技术。

虽然这些元素仍然有其真实的价值，但客户在问一个不同的问题：这个体验是否支持我们的品牌和业务目标，我们如何知道它真正奏效了？一个与公司受众和目标高度契合的体验，几乎总是比一个视觉上令人印象深刻却与其目的脱节的体验表现更好。并非每家公司都需要沉浸式活动或主题演讲。并非每场活动都需要尽可能大的展示面积。客户想要的是对其品牌而言真实可信、对其目标受众而言有意义、且定义清晰的策略和体验。如今，成功以对话、关系和成果的质量来衡量，而不是以有多少人在展台前驻足来衡量。

最成功的合作伙伴从策略入手，先问“为什么”再决定“做什么”。这一理念在近期一场由品牌营销人员和代理公司高层参加的行业座谈会上体现得非常清楚。一位体验策略师分享了一个常见情境：客户要求打造一个大型视觉焦点装置，理由是竞争对手去年有过一个，而当被问及这个装置应传达什么信息时，全场陷入沉默。一旦品牌能够清晰表达它希望参会者想什么、感受什么、做什么，图形设计、人员配置和技术决策就会变得清晰而简单。

客户需要的不仅是执行，更是目标一致

“用更少的投入做更多的事”已成为商界最常见的说法之一，但我认为它并未道出全部真相。客户要的并不是更少的创意或千篇一律的方案。他们要的是能够降低复杂度、凝聚共识、让项目在更少意外中向前推进的合作伙伴。一位营销高管最近分享的一个观察让我印象深刻：“最难的不是制定策略，而是让计划获得大家的认同。”

参展展示或活动已不再只属于营销部门。销售、传播、产品、客户成功、采购以及高管层都与结果利害相关，每个人都带来不同的视角，对成功的愿景往往也各不相同。太多时候，团队在规划会议结束后自认为已达成一致，几周后却发现每个人对策略的理解都不一样。于是临时修改开始了：信息口径变了、创意变了、预算增加了、时间表被压缩了。挫败感随之累积——不是因为工作做得不好，而是因为一致从未真正达成。

到2027年，我相信客户会越来越看重那些在创意开发开始之前就帮助建立组织内部一致的合作伙伴。合适的伙伴会在早期提出棘手的问题，促进跨部门的高效对话，并在任何一件展台被设计出来或任何一场活动被制作出来之前，帮助建立共同的主人翁意识。

这并不意味着做更多的工作。而是帮助客户以更少的摩擦、更少的返工和更大的信心完成更多的事，让所有人都朝着同一个目标前进。前面提到的行业座谈小组还给出了一个生动的例子，说明项目中途一致性崩塌会发生什么：一位产品经理主导了每一个创意决策，结果CMO在最后关头介入，推翻了整个方案。这个故事之所以耳熟能详，正是因为它太常见了。

展望未来

商贸展会、会议和现场活动正变得更有目的性。如今超过60%的营销预算投向线下（IRL）现场活动以及像商贸展会和会议这样的三维体验。客户依然重视创意，依然欣赏创新，依然想要令人难忘的体验。然而他们越来越期望这些体验是有明确目的的、与其品牌相符的、更易于执行的，并且与可衡量的成果相挂钩。

对于展览公司、代理机构和活动专业人士来说，这是一个机遇。2027年取得成功的组织，未必是那些拥有最大展台或最新技术的机构，而会是那些更用心倾听、更善于化繁为简、并为所服务的组织创造出独特相关体验的机构。我们行业的未来并不仅仅是设计更好的活动——尽管我们也需要做到这一点，并在可持续发展和成本控制方面保持领先。

我们其实已不再是在设计“展位”了。我们是在设计业务成果，而衡量任何一个项目的真正标准，是展会结束后数周乃至数月里发生了什么，而不是它在展馆现场看起来如何。这恰好是看待2027年的一种恰当方式：不是走向更大的展位，而是走向更好的成果。

又及：一个小小的请求——让我们别再管它们叫“展位”了。它们的内涵远不止于此。如今，它们是沉浸式的品牌环境，是品牌的三维表达，是经过精心设计的人际体验。

本文原载于《Exhibit City News》2025年第四期，第16页。原版式请见印刷版

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