EVENT PARTNER专栏：活动效果如何衡量？event-wirkt.de 免费自测上线

活动被视为建立信任最强的渠道——却在效果证明上最弱。为什么现场传播的效果衡量几十年来一直被呼吁却很少被实践。以及一个全新的自我检测工具想要改变什么。

“问卷调查、计数、观察——几十年来始终是同样三根支柱。”德国铁路（Deutsche Bahn）负责活动和展会的Steffen Straub如此总结，这一论断几乎业内无人会反驳。“缺的是一套跨行业的衡量标准，以实现可比性。”

大家都熟悉这样的场景：活动很成功，全场欢呼，活动回顾视频在内部网上播放。然后，通常在下一轮预算讨论中，问题来了：那么，它究竟带来了什么？活动回顾视频只表明活动办得漂亮，却不表明它是否产生了效果。

一个众所周知的问题

Cvent 2026年研究对德语区进行了量化：80%的营销负责人依靠活动来建立信任，但每四人中只有一人对其进行结构化衡量。学术界几十年来一直提供模型——开姆尼茨的Cornelia Zanger、莱比锡的Manfred Kirchgeorg、以及提出活动绩效金字塔（Event-Performance-Pyramide）的Hans Rück。早在2006年，一篇毕业论文就记录到，这些方法在实践中几乎未被应用。二十年后，这句话依然可能原封不动地出现在任何行业论坛上。

为什么？创意总监兼BrandEx评委Tobias Stupeler给出了两个原因。

• 首先，在方法上为一个依赖主观、往往是无意识情感的渠道定义硬性目标极其困难。
• 其次，衡量令人不快——几乎没有客户愿意支付数万欧元进行一系列测量，而最糟糕的结果是显示目标未能达成。“你怎么向董事会解释，他的演讲是表现最差的？”失败往往源于人性使然——以及政治因素。

他说得对。也正因如此，换个角度提出这个问题才有意义。

先别急着衡量——先提问

与活动负责人和代理公司交谈时，很少听到有人说衡量在技术上不可行。听到的是衡量来得太晚。一个活动是否产生了效果，只有在所有参与者事先就已明确它应当产生什么效果——对谁，在思维上、行动上、关系上——才可能回答。正如GIZ的活动制作人Frank E. W. Fromme所说，这种“不受欢迎的准备工作”才是真正的瓶颈——而不是事后的问卷调查。

Lars Lockemann（fairconcept）和我正是从这里入手。自十月初起，event-wirkt.de和messe-wirkt.de上提供了一项免费自我检测：八个问题，四分钟，匿名。它不问上一个活动是否产生了效果，而是问某人的工作有多以效果为导向——从目标受众和目标，到叙事设计与参与，再到衡量。最后会得到一个分数以及最大改进杠杆和第一个行动步骤。

DHBW Ravensburg的专业负责人Steffen Ronft以科学的冷静态度作出评价：八个问题无法呈现有效的效果衡量，但可以呈现自我评估。而这正是该工具的定位。

最大的障碍不是方法论，而是被“抓住把柄”的感觉。因此，这些回答描述的是行为，而不是评分。50 多位同事在上线前对这些问题进行了测试并共同完善。一位测试者 afterwards 写道，被“抓住把柄”的感觉已经消失——取而代之的是恍然大悟的时刻。

无需巨额预算也能见效

最有效的第一步几乎不花任何成本：在报名流程中加入三个问题，几周后再问同样的问题——两者的差值就是前后对比。此外还有一项几乎其他渠道都不具备的优势：线下活动传播知道其受众的姓名。报名了却没有到场的人构成一个天然的对照组——同样的目标群体、同样的兴趣，只是没有参加活动。在广告效果研究中需要费力建模的东西，在活动现场就摆在眼前。然而几乎从未被利用。

每次测试都会生成一个匿名数据集——按形式、目标群体和规模分开统计，因为周年庆典不等于专业大会。我们计划于 2027 年 1 月在 „Best of Events“ 上发布首次评估结果。

据说亨利·福特曾说过，他花在广告上的一半费用都被浪费了，只是他不知道是哪一半。对于线下活动传播来说，这不必再成为借口。起点是一个在任何活动开始前都可以提出的问题：活动之后，什么应该与之前不同——以及对谁而言？

>> 前往测试：https://event-wirkt.de 和 https://messe-wirkt.de

关于作者

(图片：Chris Cuhls)Chris Cuhls 是科隆的演出导演、执行制作人及活动战略顾问。20 多年来，他一直在为德国电信、SAP、KPMG 和德国铁路等企业策划活动。他的核心问题始终是：活动之后，什么应该与之前不同？