买家信心成为会展销售的新通货：FlumeCEO Raoul Monks 谈销售转型

会展市场已经发生变化。曾经相对可预测的展位预订、赞助方案和逐年续约周期，如今已演变为一个更加复杂、更受审视、竞争更激烈的环境。如今的买家在选项更多、预算更紧、问责更严的环境中运作。对展会销售团队而言，这种转变不仅仅是操作层面的——而是根本性的。

据英国销售转型公司 Flume 的 CEO Raoul Monks 表示，会展企业面临的挑战不只是把销售做得更好，而是要理解如今的买家：他们掌握更多信息、拥有更多选择，并且承受着为每一个采购决策提供充分依据的更大压力。

数字化平台、混合形式、内容合作以及其他营销渠道，都在争夺过去源源不断流入展览和会议的同一批预算。与此同时，企业内部的审查也在加强。采购团队、财务利益相关方以及多位决策者会例行审查每一份提案。投资回报率（ROI）不再只是展会结束后的话题，而是批准立项的前提。其结果是：销售周期拉长、交易停滞增多，以及更高比例的商机悄无声息地石沉大海。

在这样的环境中，表现最出色的展会销售专业人士脱颖而出。他们不再单纯依赖产品知识、价目表或过往关系。他们关注购买决策背后的人，并理解到：负责推荐或批准展览投资的那个个体，既要面对商业风险，也要面对个人风险。这个决策能否为他们的组织带来所需的线索或市场准入？能否向董事会证明这笔开支的合理性？会让他们有面子——还是会让他们陷入被动？

在 Raoul Monks 看来，贯穿这些问题的主线其实很简单：让买家更容易对自己正在做出的决策充满信心。他的销售方法论源自十余年从事销售和商业管理工作的经历，之后才转入咨询和培训领域。他于2010年创立的 Flume，正是源于对传统销售培训的失望，以及一个理念：给人们更多信息并不一定能让他们把工作做得更好。

Raoul Monks 说，高绩效者明白，真正的障碍很少仅仅是价格或产品功能，而是信心。他认为，当买家对结果、流程或自己能否在内部为决策辩护缺乏信心时，本能的反应就是拖延或拒绝。反之，当销售员系统性地建立这种信心——明确目标、量化价值、降低承诺风险，并为买家提供无懈可击的内部论证——势头就会回归。

对 Raoul Monks 来说，“每个人过来，用白板挂图或也许是数字白板进行一天培训，讲些漂亮话，人们从中带走一两条小要点”这种方式显然远远不够。他说：“因为，这种做法并不能证明培训结束后有任何实际改变。”他认为，解决之道在于专注于改变行为并衡量其影响，而不是再简单地上一天培训课。

这种思维仍是 Flume 方法的核心，该公司将其工作描述为“销售团队转型，而不仅仅是销售培训”。这是一套方法论，其核心在于理解高绩效销售人员有何不同之处，将这些行为编成规范，并推广至更广泛的团队。

这对展会销售组织有明确的启示。强调活动数量、标准化推介或交易式成交技巧的传统方法已日益不够。团队需要从推销自己拥有的产品，转向诊断买家真正需要什么，然后共同打造既能满足这些需求又能降低感知风险的解决方案。这需要更深入地了解买家的世界、他们所承受的压力，以及他们的成功衡量指标。

采购环境已经改变，展会行业正在一个买家越来越能够衡量和比较不同渠道的世界里争夺营销预算。数字营销、搜索、社交媒体及其他营销形式都能提供绩效数据，而展会则必须努力证明自己对整体营销策略的贡献。

正如 Raoul Monks 所言，买家日益关注的问题是：“这会带来什么影响，我如何证明它有效？”

AI 的表现取决于其背后的销售流程

销售组织面临的挑战是如何让这些高绩效行为在每一位销售人员的每一笔交易中保持一致。Raoul Monks 相信 AI 有潜力帮助缩小这一差距。

许多新兴的销售工具会分析对话、评估销售人员活动并识别绩效模式。但 Raoul Monks 认为，分析销售人员已经做了什么，与帮助他们改善一笔进行中交易的结果并不是一回事。技术无法取代底层方法论。

他的类比是：在没有正确销售方法论的情况下购买 AI 工具，就像在没有软件的情况下购买电脑。

因此，第一个问题不应该是销售团队可以购买什么 AI 工具。而应该是什么需要改变才能帮助买家更有信心地做出决策，以及 AI 如何帮助销售人员持续做到这一点。

Flume 正在开发一款名为 THEA 的 AI 交易教练，它嵌入 Salesforce 中，旨在融入销售人员的工作流程。Raoul Monks 将其描述为实际上是销售人员的贴身教练，利用 Flume 的买家信心引擎从买家视角评估每笔进行中交易的状况，识别信心可能不足之处，并推荐推动交易前进的下一步行动。

其目的是将 Flume 通过与高绩效销售人员合作而开发的、经过验证的销售方法论，嵌入到日常销售流程中，帮助每位销售人员在尚有影响结果余地时建立买家信心。

因此，买家信心已成为提升销售业绩的关键杠杆。那些让团队具备诊断信心缺口的能力、在整个销售过程中有意识地建立信心并根据其衡量进展的组织，正在胜率、交易规模和预测准确性方面取得可衡量的提升。而那些继续将信心视为软技能而非商业必需的组织，则面临销售管线质量不断流失的风险。

尽管展会行业向来以关系驱动这一点始终未变，但变化的是将关系转化为可预测收入所需的理解深度和商业对话质量。在一个以选择和审视为特征的市场中，能够蓬勃发展的销售团队将是那些让买家更容易、也更安心地说“是”的团队。

flume.co.uk

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您可以在 EN Sales Leaders Summit 2027 上进一步了解 Flume。Flume 是该活动的冠名合作伙伴，活动将于1月14日在伦敦举行。

在过去两年中，该峰会汇聚了来自展览主办社区的75+位销售负责人，且预计在2027年再度增长。2026届的演讲嘉宾来自业内一些最大的主办方，包括 RX 的 Adam Cartledge、Clarion Events 的 James Samuel、CloserStill Media 的 Harry Norman、Easyfairs 的 Jennifer Burley、Terrapinn 的 Melanie Gividen、Nineteen Group 的 Jonathan Kinchin 以及 William Reed 的 Dan Dixon。

今年的议程将探讨领先团队如何赢得转型性合作伙伴关系、哪些销售技术真正能提升业绩，以及展会交易真正成败的关键所在。

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本文《买家信心：展会销售的新货币》首发于 Exhibition News | The trade for shows.。