会展业的未来：从会展中心走向非传统场地

会议中心长期以来一直被视为展会、会议和企业活动场馆的核心。其商业策略多年来一直很成功：巨大的展厅、会议室、附近的酒店，以及能让数千人进行社交、互动和创造商机的配套设施。

然而，行业正在发生变化。如今，最令人兴奋的体验发生在与传统场所不同的地方。博物馆和展览馆是选择之一，从适合拍照打卡的冰淇淋博物馆（16个场馆），到展出20多件真实且保存完好的人体标本的Real Bodies展览。

Mood & Co Designs创始人Haley Felchak表示：“我们在游轮、静修会、户外场地甚至蒙古包上看到的，其实只是反映了如今人们希望如何体验活动。重点不再仅仅是到场，而是要在现场有所感受。传统场馆很高效，但并不总能建立起那种情感连接。当你把人们带入一个不同的环境，尤其是沉浸式或意想不到的环境时，他们会更投入、更开放，彼此之间以及与内容之间的连接也更紧密。”

在拉斯维加斯Viva Las Vegas婚礼教堂，两家独立企业Signfyd和AfterShip举行了一场“婚礼仪式”来庆祝合并。这家婚礼教堂承办企业联合婚礼和员工结盟仪式。同样在拉斯维加斯，The Cabinet of Curiosities提供一门

调酒大师课，由专业调酒师教授如何调制两款精致鸡尾酒（或无酒精鸡尾酒），用于团队建设并带来全新体验。

“人们会记住让他们惊喜的活动，”GoGather的活动运营经理Shannon Bream说，“我们最近在德克萨斯州奥斯汀的一顶蒙古包里为我们的公司策划并举办了一次内部静修会。我们的团队分布在全国各地，我们选择了德克萨斯。我们每个人都拥有自己独特的蒙古包，几乎就像私人套房，这是一次非常酷的体验，因为它基本上就是豪华露营，但又增添了企业元素。”

使用这类非同寻常的场地不是一时的风尚，而是一种趋势。

“B2B受众对千篇一律的场地越来越感到厌倦，”Agency EA制作副总裁Colin Faul表示，“在意想不到的地点举办活动能打破 autopilot 式的思维定式。它促使人们参与其中，并建立起真实而难忘的连接。”

为什么选择不同寻常的地点？

活动组织专家重新考虑活动场地的原因有很多。体验本身已经变成了一种商品。参会者所期待的远不止参加研讨会和参观展览。对他们来说，置身于不仅能创造难忘回忆、还能促进人与人之间高效社交沟通的场所至关重要。例如，在黎明时分的海滩上举办领导力研讨会，或在傍晚的户外举办活动，都比又一场宴会厅里的鸡尾酒会带来更丰富的情感体验。随着网上信息来源数量的激增，争夺人们注意力的战斗比以往任何时候都更加激烈。

健康与工作生活的融合从未如此重要。各公司已开始在会议中引入户外活动、冥想课程、徒步和健康项目。大自然使人们能够重视这些理念，并提供了脱离日常生活、与同事交流的机会。

目的地吸引力会影响出席人数。活动策划者认识到，地点可以显著影响报名情况。一场在阿拉斯加游轮上举行的高管峰会，或在豪华牧场举办的领导力静修会，可能比在熟悉的会展城市里再办一场会议更能激发热情。

“展会组织者需要拥抱非传统场馆的使用，因为这可能有助于提升兴趣和出席率，”Apryl Roberts Productions 的制作人 Apryl Roberts 表示。“要想持续繁荣，展会不仅需要提供创新的产品和服务，还要以创新的方式呈现它们，并选择对公司和嘉宾而言都可能突破边界的场地。”

然而，大型制造博览会、医疗健康大会和技术展览仍然需要宽敞的展厅，以容纳重型设备和数千家参展商。会展中心的基础设施对这些活动来说依然无可替代。

策划变得更复杂

选择非常规场地并不能消除后勤问题，反而会加剧这些问题。标准会展中心提供标准化服务：货运码头、通信、网络设施、安保、餐饮和经验丰富的活动团队。

“人们往往低估了策划工作，”Argus HD 创始人兼执行制作人 Tim Kay 解释道。“在户外，这些现成的基础设施都不存在。我们曾为一场户外剧场拍摄计算过太阳角度，为麦克风追逐过风的干扰，还在场地毫无设施的情况下自行运电过去。产品演示更让难度升级。我们拍摄过 Skydio 无人机的现场飞行——在酒店吊灯下根本无法展示自主无人机能做什么。对展会而言，这一经验同样体现在展馆现场。一旦人们体验过一个真正经过设计的空间，标准展位就开始显得平淡了。”

非传统场地往往要求组织者自行搭建大部分基础设施。交通成为重要因素。观众、演讲者和设备必须被运送到偏离常规路线数十英里的地方。装卸码头可能无法使用。网络连接只能临时搭建。电力需求、天气、许可证和紧急服务都必须纳入考量。

“大多数时候，等我们介入时，客户已经选好了场地，”Artistic Entertainment Services (AES) 总裁兼首席执行官 Craig Bugajski 说。“我们的工作不是质疑活动办在哪里。我们的任务是搞清楚如何让那个场地呈现出客户想要的体验。我们做的第一件事就是倾听。我们从客户的目标出发，然后围绕这些目标进行设计和搭建。我学到的一点是，场地本身并不能让一场活动令人难忘。关键在于你如何使用这个空间。是嘉宾体验旅程、细节、动线，以及每一个元素如何协同来讲述一个故事。你可以把完全相同的活动放在五个不同的地点，每一场的感觉都会截然不同，因为执行力才造就了体验。”

“宴会厅是会展行业里最安全的场地——电源随处可见，网络稳定可用，温度恒定不变。离开宴会厅，你就不是在租用场地，而是在搭建场地。我们曾在户外拍摄过Google I/O，也在一个莎士比亚剧团使用过的空间里制作过节目，这两套方案的起点都是太阳角度和天气，而不是设备清单。创意决策需要一周，其背后的基础设施却需要六周。”Kay补充道。

这类活动往往要求主办方、展台搭建商、物流服务商、目的地管理公司和当地供应商之间比传统展会开展更紧密的协作。

“在非传统场地中，失败几乎从来不是设备故障，而是规划失误——一条被遗漏的信号路径、一笔无人测算的用电负荷、一个所有人都想当然的远程信号。在会展中心，场馆会替你兜住这些问题。在屋顶上，没有场馆兜底。你就是场馆。”Kay说。

这对展会有何意义？

传统展会并不会消失。然而，展会的定义正在不断扩展。
许多主办方正在打造混合型活动组合，将传统展览与目的地领导力静修会、特邀买家活动、高管峰会、户外产品演示和体验式社交项目相结合。这些形式并非取代展览现场，而是对其加以补充。

对参展商而言，成功可能越来越取决于灵活性。能在多种环境中通用的展台设计、超越实体展示的数字内容，以及在多样化场景中吸引观众的体验式活动，都将成为竞争优势。

“标准的‘展台加证件’模式短期内大概不会消失，但最终胜出的将是那些像音乐节策展人一样思考、为展厅注入探索感的人。未来属于那些有勇气离开大陆、设计真正像一场旅程般体验的品牌。”Faul补充道。

会展活动的未来不在于放弃会展中心，而在于拓展整个行业的想象力。

“‘可预测’并不是贬义词。有些客户想要那种确定性，这对他们来说是正确的选择。但对于追求惊叹效果的客户来说，可预测正是问题所在。如果你要让人坐飞机赶来，最好给他们屏幕上看不到的东西。”Kay说，“不过，这类活动大多仍需要触达未能亲临现场的人。蒙古包很有魅力，直到你需要在其中进行广播级音频和稳定的上行传输。场地变得越来越另类，而观众同时又在走向混合参与，这两种趋势相互冲突。”

随着观众期望持续演变，那些在拥抱创意的同时驾驭非传统场地后勤复杂性的主办方，将更有能力在闭幕环节之后很久仍留下令人难忘的体验。

本文原载于《Exhibit City News》2025年第四季刊第42页。原始排版请见印刷版

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