MCI USA战略活动部门总裁Shawn Pierce谈会议ROI、ROE与AI在活动中的应用

会议出席人数只是衡量成功的一个标准。 

在本期 Meetings Today 播客中，MCI USA 战略活动、会议与奖励旅游总裁 Shawn Pierce 讲解了活动策划者如何衡量投资回报（ROI）、体验回报以及参会者价值。

探索针对小型社交小组、个性化活动议程、有意义的 connections 以及会后跟进的策略，让会议更具相关性和影响力。

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本次与会议行业思想领袖的广泛访谈亮点包括：

以成果而非单纯出席人数来衡量活动 ROI。会议应为参会者带来有意义的互动、学习、连接和价值——而不仅仅是一个目的地或场馆体验。

为更小规模、更相关的连接而设计。利用小组活动和数据驱动的匹配，将观众与其兴趣相符的人士、会议环节、参展商甚至酒店连接起来。

利用 AI 提升服务与策划。MCI USA 运用 AI 自动化重复性任务，提供全天候的观众和参展商支持，协调活动工作流程，分析活动数据并个性化推荐。

AI 正在改变工作，但不会消除对活动的需求。Pierce 预计对面对面互动和建立信任的需求将持续存在；他建议行业新人培养责任心、抗压能力和项目规划技能，并通过实习来了解这个行业。

观众期待低摩擦、个性化的体验。组织者应利用现有的观众数据简化注册流程、定制议程和人脉连接，并在活动结束后提供相关内容进行跟进。

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编者注：以下文字实录由 AI 辅助生成并经我们的编辑校对。虽然内容相当准确，但难免存在一些错误，阅读时请予以注意。谢谢。

Tyler Davidson

大家好，欢迎收听本期 Meetings Today 播客。我是 Meetings Today 副总裁兼内容总监 Tyler Davidson，非常高兴欢迎 MCI USA 战略活动、会议与奖励旅游部门总裁 Shawn Pierce 的到来。他领导着一个 130 人的团队，为会议、奖励旅游和活动行业提供创新解决方案。Shawn，感谢你今天参加我们的节目。

Shawn Pierce

我很高兴来到这里，Tyler，感谢你的邀请。

Tyler Davidson

是的，来自美丽的达拉斯都会区——我记得是德克萨斯州的 Plano，对吧？

Shawn Pierce

是的，那里终于天气转好了，70 华氏度，非常宜人。 

Tyler Davidson

抱歉耽误你外出享受好天气，不过我保证不会占用你太长时间。Shawn，请告诉我，你在 MCI USA 战略活动、会议与奖励旅游部门做什么？你和你的同事们在那里从事什么工作？

Shawn Pierce

谢谢。是的，作为公司这一块的总裁——我是 MCI USA 的董事总经理，也是 MCI 在美国境内这个部门的总裁。MCI 是一家总部位于瑞士日内瓦的全球化公司，业务遍及 34 个国家。我负责的是美国的会奖活动板块，这显然是一个非常大的管理范围。

我们大约有 130 人。我们做企业活动、企业奖励旅游、Black Flower 高端旅行社业务以及协会活动，为协会活动提供全流程管理。我们还做观众注册、住宿和场地采购业务……所以业务相当多。我们拥有一支出色的团队。

我的团队之所以以“战略”一词开头，是因为这对我很重要。我们必须提供战略和战略价值，否则你就只是为了买卖大量昂贵的咖啡和甜甜圈而办活动。我们更希望以合理的价值和理由来做，并最终实现投资回报。

Tyler Davidson

有如此令人印象深刻的背景，您正是谈论趋势的合适人选。感谢您抽时间接受采访。我在会前收到的资料中有一项内容是《会议的新投资回报，以及为何出席人数并非最重要的指标》。能否解释一下这意味着什么，以及您为何得出这个结论？

Shawn Pierce

我认为，活动一直以来都建立在人们互动、学习、相聚并以某种方式创建一个市场的机会之上。如今真正的价值主张必须是这种互动和成果，而不是你去了某个很酷的城市，或看到了某家很酷的酒店、场所或其他什么东西。你必须给人们提供全方位的体验，才能把他们从家中吸引出来。

如今人们在家办公，在不同的环境中工作。预算更紧张了，所以各方面来看，你都必须时刻思考为观众和参会者提供的价值主张，以及他们能从中获得什么。这意味着什么？投资回报、体验回报、价值回报。

有趣的是，我确实写过一篇文章，讲的是不同年龄群体之间的差异与延续性。从婴儿潮一代到 X 世代再到 Z 世代，归根结底他们仍在寻找同样的东西：“告诉我这对我有什么好处。”在这个彼此脱节的世界里，你如何以一种能帮助我提升自己的人生、事业和知识的方式与我建立连接？

我们投入了大量时间和精力，为会议本身提供这种价值，而不是仅仅抱着“我们把它建起来，他们就会来”的想法。

Tyler Davidson

这一切都关乎连接，对吧？会议中有哪些常见元素已经过时、需要改变？您在与客户合作时使用了哪些新方式，来确保他们获得那种连接体验？

Shawn Pierce

是的，我认为其中之一其实就是：老方法有点像驱赶羊群的模式。我们把所有人赶进一个大的规划区，再把他们赶到 20 个不同的会议室，然后又把他们赶回一个大的开放区域进行社交和茶歇，或者把他们赶去参加午宴。

我现在真正想强调的是，把这些群体进一步拆分成有共同点的小组。我们可能需要一场全体大会或大型总会议来开场、真正奠定氛围和情绪基调，但我想立刻把人们置于一个小群体的环境中——20人、25或30人——在那里他们能记住彼此的名字。我能知道Tyler是谁，之后在更大型的招待会上再见到你时，我已经有了一个内置的人脉小圈子。

你一个一个地把你的朋友介绍给我，我把我的朋友介绍给你，我们就形成了一个小圈子，而不是我一个人四处游荡、谁也不认识、还要自己找人。

我们通过技术来实现这一点。我们尝试利用AI等手段预先评估人与人之间的关联。我们为他们分配与他们切身相关的议题，把他们安排在职业生涯阶段相似、议题需求相似的人同桌，让他们在活动早期就能找到一个小部落。随着圈子扩大，他们会获得越来越多的部落，离开活动时所拥有的人脉、互动、联系和长期价值也会多得多。

Tyler Davidson

是的，我完全相信这一点。我自己参加过很多大会，最棒的就是那种灵光一闪的时刻——当你遇到一个和你有大量相同经历、同样的事情让他们夜不能寐的人。我认为这是从一场会议中能获得的最有价值的东西。

Shawn Pierce

是的，事情就是这样运作的。甚至可以想想像大型贸易展览会或更大规模的大会这样涉及多家酒店和场地的活动。过去，你可能会基于对某个品牌的忠诚度来选择酒店。比如那是总部酒店，诸如此类……

但如果像我这样既清楚谁在注册、又了解有哪些酒店可用的人，为什么不创造机会，让你住进一家有与你类似的人的酒店呢？参展商拥有和你相关的产品和服务。演讲嘉宾则来自你打算参加的那些场次。

我们有酒店大堂的偶遇设计。这看似偶然，实际上是主办方精心规划的，这样我们就能帮助你有机会以你无需刻意思考的方式建立自然的人脉联系。这在后台并不让人觉得“被窥探”，只是“嘿，我觉得这些人更合适待在一起，让他们住同一家酒店吧”，于是他们就能产生互动和有意义的连接。

Tyler Davidson

这简直是高一个层次的做法。我以前真没想过。妙啊。这看似是那种显而易见的点子：为什么以前没有人优先去做？

Shawn Pierce

是的，随着技术进步，我们确实更容易创造这种机会了。我们真正理解数据并更轻松、更快速地加以利用的能力已经提升。你不想为了让人们匹配而问一大堆问题。这一直是障碍所在。人们不想填写一大堆数据。

Tyler Davidson

那么，说到技术，当然现在人人都在谈AI。MCI USA的你们这个部门是如何使用它的？它能在客户的活动策划过程中提供帮助吗？重点更多是放在改进工作流程、市场营销与传播，还是会议场次的质量上——或者这些全都涵盖？你们目前主要将它用于哪些方面？

Shawn Pierce

是啊，我很认同这一点。对我来说，“人工智能”这个词几乎就像——你我都是记得1997、'98、'99年的人。那时大家都开始用“互联网”这个词。“我们是以互联网为先。我们是互联网。我们是互联网。”其实互联网早就是个无处不在的东西了，对吧？如果你还记得的话，当时有些公司把整个公司名字都改成了“.com”。

我一直跟大家说的是，这其实是超级智能的时代。你有人工智能，你有智能体级别的智能把这些东西整合起来，而现在你又有了超级智能，为各种事情提供这些能力。

我们做的第一件事是审视我们自己内部的各项工作流程，问：“看，我们现在做的事情里，有哪些耗费了我们大量时间和精力，而AI、机器可以更轻松地完成？”这些都是唾手可得的果实。这很容易做到，每家公司都应该第一时间这么干。

下一步是问：“是什么让我的客户以及他们的客户最为苦恼？”然后想办法解决这些问题。几年前我们审视了客户服务，彻底改造了整套客户服务系统，能够更快、更轻松地立即回复重复性的邮件和数据请求。参会者可以全天候获得解答。参展商可以获得关于观众信息回收问题的答案，或者如何现场填写表格，甚至帮忙填写电力或地毯相关的表格。所有这些都可以自动完成，全天候运转，所以除非确有必要，他们不必非要找人工。AI会把问题升级转交。

接下来我们审视的是我们自己内部的项目管理范畴。正如你在活动行业所知，这全是一系列项目管理。我们思考如何把所有这些项目细节，与活动的用人需求对接，与财务需求对接，把工时记录整合起来，把所有这些环节汇总成一个更大的项目计划。这包括为活动分配人员和现场人员、安排差旅，把所有这些环节整合起来，形成一个我们的团队可以去交互、与展会协作的统一系统。

我们不得不逐个处理，因为有很多不同的系统：参展商管理系统、平面图管理系统、演讲人管理系统、内容管理系统，等等。我们正在逐个把它们整合到我们更大的整体AI技术栈中，或者只针对这些特定项目的需求——我们自身那些需要由新的AI智能体替我们完成工作的需求，而不是在某些情况下自己用新的第三方供应商去重写或重做。

我们正在努力逐块审视，但实际上，我总是会画一个大圈，说：“这个圈里是我一整年的工作。哪部分占了我工作中最大的比重？”然后把那一块拿出来作为我的圆圈，说：“这里面哪些耗时的工作我可以自动化？”然后用AI把这些实践落实到位。

然后你把这些转向客户，说：“看，现在我知道你的所有展会数据都汇集在一个大型AI沙盒中，因此我可以为你提供智能信息，比如谁会来参加你的展会、谁在上一轮大型营销中预订了展位、这些人的画像是什么、他们今年比去年多花了多少钱，以及有多少人决定比以往更早前来观展。这些人的画像是什么？他们是行业新人还是老手？我基本上是让老信众提前来教堂，还是让新会众率先到来？”就是为他们提供这样的理念。

我们可以立即告诉他们这项营销工作的价值。我们可以告诉他们，与往年相比，他们的展会整体情况如何，并为他们提供其展会与我们所服务的同行业同行的综合对比信息。其他医疗类展会的表现等等，能让你了解自己的表现和状况。

然后我们为他们添加一些功能，比如关于观众动线的建议信息。在他们注册时，我们可以为他们推荐最符合他们需求的会议场次——依据其职业、工作、公司业务，以及他们可能参展的原因。我们是基于互联网上大量数据做出的推断。当他们开始填写信息时，我们会不断了解更多，并调整他们的日程，使其最符合该观众的需求。

然后，作为参展商，我们会建议他们需要与谁交谈。“这些人与你为所选会议场次所寻找的对象比较匹配，或者是你已互动过的其他参展商。我们认为你应该与这些人交流。”我们为他们提供一个移动应用，不仅包含这些信息，还能以地图标记的方式引导他们直接找到那些参展商，并告诉他们：“这些是你应该接触的对象。”

Tyler Davidson

这些信息太惊人了，我得回头逐一消化。如今的变化之快简直不可思议。

Shawn Pierce

确实如此，Tyler。这些都是我一直希望实现的事情。我从事这一行已经30年了，过去我们用非常人工、艰难的方式做了很多这类工作。现在我能以更加自动化的方式来完成。

我们近期还有很多新颖酷炫的东西准备去尝试攻克。但一次做一件事，对吧？你只需持续推进。

Tyler Davidson

这也许是一个更宏观的问题，但我们非常关注会议、活动和酒店行业的人才储备。很多刚毕业的年轻人对AI可能取消入门级岗位感到非常焦虑。对此你有什么建议？对于进入这个行业的年轻人，你有什么建议帮助他们迈出方向、站稳脚跟？

Shawn Pierce

是的，我很理解这一点，因为我也有两个刚大学毕业不久的女儿。她们将要走进的世界，和我们当年走进的世界确实大不相同。

有一件事我几乎可以百分之百肯定地告诉你，它一定会存在：会展行业将挺过新冠疫情——或者说挺过新冠，天哪——挺过人工智能时代并走得更远，因为人类需要面对面的交流。人类想要隔着展位通道对望，确认那些信息是否真实。而且，今后人们会更难判断该相信什么。每一天，AI 都越来越容易被编程，用内容、视频和语音来欺骗你。

现场活动将是少数几个你可以亲眼见到实物的地方，在那种环境中与同行和他人会面，建立信任和一种其他任何地方都无法比拟的关系。我相信我们的行业比以往任何时候都强大，并且会因为 AI 而增长，而不是萎缩。这挺酷的——我认为很少有行业能做到这一点。

那么，我们的工作会改变吗？会的，而且会有相当大的改变。Tyler，我以后不再需要有人填写 600 张表格，记录我们订购的所有东西，追踪每个客户拿到的是哪一件，再把证件套和地毯分发给每一家公司。这部分工作会被自动化。

我们希望进入这个行业的人做的，是承担起帮助客户实现目标的责任和义务。要明白自己会处于可能带来压力的境地。办展是有压力的。你在现场，可能会停电，总会出些状况。

针对刚出校门的新人的招聘讨论，实际上是要找到最适合我们行业的特质：责任感和担当、长期承受压力的能力、能够执行项目计划并贯彻到底，并且懂得如何随时间推移从中学习。

我们在个人身上寻找的是这类品质，而不一定是简历上的某种特定学历。你可以有市场营销学位、运营学位或商科学位。都行——无论哪种，我们看重的都是这些特质。

有几个不错的组织。SISO 今天推出了一项针对刚毕业年轻人的 Handshake 项目，可以申请。我知道 Warwick Davies 推出了一套实习制度，他试图提供为期六周的小规模培训，然后把你安排到会展行业的不同大型主办方那里，这是很好的机会。

我认为实习是我们发现优质人才的最佳方式。这是一个小小的试用。他们也可以借此体验这个行业。有些人不喜欢出差。有些人喜欢。

Tyler Davidson

对吧？而且在你入行开始游泳之前，根本无从真正知晓，对吧？我是说，你必须善于与人打交道，必须能够在压力下做出反应，对吧？

Shawn Pierce

没错。我经常说，你可以是个内向的人，只要你站到观众面前时能像个外向的人，对吧？我们有很多内向的专家。

Tyler Davidson

我完全喜欢这个说法。完全。世界上一些最出色的表演艺术家就是这样的。

Shawn Pierce

他们绝对是内向的人，除非他们站上舞台或身处那种环境。那时他们就会放开自己。

我们对与学校合作充满信心，努力走近职业学校、大学和专科院校，招揽那些最出色、真正能融入我们这个行业的人才。然后，你知道的，进行面试，给他们一个机会——一份实习或一个入职机会——看看他们是否喜欢这份工作。我常说，第一届展会结束后，我们就知道你能否长期干下去了。

Tyler Davidson

是的。感谢您参与我们的节目。结束前只想快速问一个问题。我们从策划人角度谈了很多，也谈到了观众和他们日益增长的建立有效人脉的需求。还有其他会议参会者的期望变化需要大家了解吗？

Shawn Pierce

我认为他们期望你现在就知道他们是谁。他们要么以前来过，要么已经把所有数据都提供给你了。你不应该拿着一张白纸对待每个人，说：“请告诉我您的名、姓、电子邮箱以及其他所有信息。”你应该能够从会员系统、以往的注册者或他们自己的信息中获取这些数据，并立即显示在屏幕上，让他们省心。

他们期望进入门槛几乎为零。他们想参加你的活动，而不是填写你的表格或回答你那两万个问题。他们希望你为他们减轻负担，一路提供帮助。

他们希望你帮他们制定日程，并与其他参会者、参展商和赞助商进行匹配。他们真正期待的是量身定制的体验，这意味着在会前、会中和会后。你需要像跟进参展商一样跟进这些参会者。告诉他们：“这是您在那场活动中的情况。这是我们为您看到的。这三点亮点值得关注。这里有一些我们录制的其他场次，您可能会感兴趣。期待再次见到您。”所有这些都需要做到。这是他们的期望，也是我们应该做的。

Tyler Davidson

太好了。最后有什么想对各位会议和活动策划人普遍建议的吗？

Shawn Pierce

没有，我觉得你们都很棒。我们都会做得很出色。未来一片光明，让我们坚持走下去。

Tyler Davidson

精彩的访谈，Shawn。感谢你今天抽出时间。我确实学到了很多，非常感激。

Shawn Pierce

我也很感激，谢谢。

Tyler Davidson

以上是MCI USA战略活动、会议与奖励旅游事业部总裁Shawn Pierce。我是Tyler Davidson，《Meetings Today》副总裁兼首席内容总监。希望您喜欢今天的播客。如果您对我们制作的其他播客感兴趣，请访问MeetingsToday.com，查看我们的播客专区，那里充满了对会议与活动行业思想领袖的精彩访谈。

再次感谢Shawn，也感谢今天所有收听的听众朋友。无论您接下来要做什么，放手去做，做出精彩。