ICEN发布白皮书：超400位高管指出企业活动ROI证明难源于缺乏事前成功定义

ICEN《大型实验》研究揭示：企业活动团队证明投资回报率的主要障碍已确定。

ICEN《大型实验》白皮书发布

来自英国、德国和美国的400多位活动领导者在一项由国际企业活动网络（ICEN）发起并得到创意传播机构 DRPG 支持的新研究中透露，证明活动ROI的隐形障碍在于工作开始前缺乏对成功的统一定义。

ICEN发布的题为Big Experiment: From Event Speak to Business Speak的研究结果以白皮书形式呈现，显示该行业虽然深知自身价值，却仍在展示这一价值方面面临困难，而答案在于活动规划开始之前发生的事情。

企业内部的活动团队并不缺乏能够证明活动推动业务发展的证据。他们所缺失的是在工作开始前达成的关于成功的统一定义。这是该白皮书的核心发现。

这项研究是在ICEN于2026年7月在英国、德国和美国举办的旗舰活动中进行的，超过400位资深企业内部活动领导者在最多10人的小组中被鼓励探讨是什么阻碍了你们证明活动的ROI，以及需要做出哪些改变？每个小组使用相同的模板进行研讨，随后辩论、争论并提交他们的答案，这些答案又经过了进一步的讨论和反馈。

预算在每个市场的每块板上都位居榜首。但白皮书认为，预算只是症状而非原因。活动之所以容易被削减，是因为其真正的收益和价值往往未能得到清晰展示。

德国的活动领导者直指问题根源，指出当活动目标从未被明确定义时，活动结束后就没有衡量标准，因此也就无法证明投资回报。英国的团队觉得他们未被充分利用，有时甚至被关键利益相关者误解，被视为执行层面而非战略层面的角色；美国团队也持类似观点。

这三个市场还揭示了同一挑战的三个不同版本。美国团队正在与围绕工作的噪音作斗争，从AI过载到变革的速度。英国团队则在努力应对事后的证明难题。德国团队则指出了事前定义的缺失。

白皮书最后提出了五项活动团队可以立即开始的实用行为，其中没有一项需要预算或许可。

DRPG集团CEO Dale Parmenter主持了ICEN UK的分场会议，DRPG Germany董事总经理Dagmar Mackett主持了ICEN Germany的分场会议，DRPG America CEO Matt Franks主持了纽约分场会议。他们还协助制定了随后的白皮书，ICEN战略总监Anita Howard也参与其中。

Dale Parmenter表示：“活动专业人士面临的这个问题是，利益相关者可能将活动视为可支配的成本，而不是不可或缺的投资。我们过于沉迷于活动的投入要素，如场地、内容和菜单，然而，我们需要首先专注于成果，以及我们希望受众在活动后采取的不同行动——什么是行为改变，我们将如何衡量这种转变？”

“如果我们不去追问‘为什么’，也不去理解回报，我们如何证明自身的价值？如何知道预算是否充足或过多？如何确定我们正在创造价值？这项实验及随后的研究提供了一些答案，同时也引出了更多问题。”

ICEN 战略总监 Anita Howard 表示：“最令我印象深刻的是，来自三个国家的数十张桌子完全独立地得出了相同的结论。这些资深专业人士深知其活动能够交付成果，他们明确指出了阻碍他们的因素。然而，个人的勇气是有限的。因此，ICEN 接下来的重点将放在制定目标和衡量的通用标准上，并将同行交流转化为会员可以依赖的资源，以便每位活动策划者都能带着行业基准走进董事会会议室。”

The Big Experiment 将于 2027 年 7 月 1 日在 ICEN Germany、7 月 8 日在 ICEN UK 以及 7 月 15 日在 ICEN US 回归。

在此下载完整白皮书。