MCI Group在马德里发布《Descifrando》报告，质疑代际刻板印象以优化活动设计

MCI Group 在马德里发布了其国际报告 Decoding generational behaviours, motivations and myths 的西班牙语版《Descifrando》（解码）。该研究质疑了与婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代相关的某些刻板印象及其与活动的关系。其主要结论是，年龄本身并不能解释受众的行为，关注他们的动机和参与方式更为有用。

年龄有助于了解受众，但不足以解释他们在活动中的行为表现。这是周三在 NH Collection Madrid Eurobuilding 举行的“Descifrando”会议的核心观点之一，MCI Group 在此会上发布了其关于代际行为、动机和迷思的国际研究的主要结论。

演示由 MCI Spain & Portugal 副总经理 Rudolf Rannegger、MCI Spain & Portugal 市场总监 Germán Inostroza 以及 MCI Group 销售战略与赋能经理 Albert Cerezales 共同完成。此次会议由 西班牙市场营销协会 (AMKT) 合作组织，将报告数据的展示与会场专业人士的互动相结合。

会议从一开始就提出了一个问题：“如果你的受众并非你所认为的那样呢？”基于此，MCI 的三位负责人利用研究数据以及现场专业人士的观点，对人们通常持有的不同世代的看法进行了审视和挑战。

根据演示期间披露的数据，该报告基于 MCI Group 服务 5,200 家客户的经验，并纳入了一项针对 125 名活动负责人的调查。向与会者传达的结论之一是，挑战不仅在于更好地了解受众，更在于将这些知识转化为具体的形式。

从婴儿潮一代到 Z 世代

分析确定了不同世代之间的行为差异，但质疑这些差异是否可以通过刻板印象来解释。对于被定义为“传承领导者”的 婴儿潮一代，打破了他们主要出于怀旧心理参加聚会的观念。据所述，他们的主要动力是内容，并且在收到明确任务时，可以发挥特别重要的作用，担任导师或顾问。

作为“务实决策者”呈现的 X 世代，也不一定符合回避焦点的陈词滥调。他们的优先事项是获得影响力而非知名度。针对这一群体，MCI Group 建议采用会前阅读、同行圆桌讨论以及在会议期间做出决定的形式等资源。至于渠道，演示中强调了电子邮件、行业论坛和意见领袖的重要性，此外还有 LinkedIn。

报告将千禧一代定义为“有目标的务实主义者”。针对该群体被Z世代掩盖光芒的看法，研究指出他们在预算决策方面的影响力日益增强，且在员工队伍中占据重要地位。促进其参与的因素包括具体的交付成果和展示机会，而LinkedIn、播客和新闻通讯则是他们关注的重要渠道。

对于被称为“新兴影响者”的Z世代，MCI Group质疑了另一个广泛流传的观点：即所谓的注意力持续时间短。相反，研究提出的是选择性注意力的概念。引导式参与、小组讨论、明确的指导方针以及快速认可，是有助于提高其投入度的机制。Instagram、TikTok、YouTube和LinkedIn被列为适合这一群体的渠道。

从认知到设计

根据提出的方案，这些结论的实际应用要求重新审视活动的设计方式。MCI Group建议的流程始于绘制会场地图，接着识别潜在偏见，然后建立共同基础并伴随针对每种画像的具体切入点。该周期应在90天内完成。

这种方法也意味着对某些传统形式的重新思考。例如，相较于首席执行官的个人演讲，建议采用CEO与年轻专业人士之间的双人演示。连续的讲座可以被挑战、测试和行动动态所取代，而经典的问答环节可以演变为带有预读材料的工作坊。

即使是看似次要的空间，如咖啡休息时间，也可以通过导师制轮次获得其他功能，而传统的闭幕环节可以让位于团队专注于结果的微型演示。

活动期间探讨的形式还包括决策接力、反向演示、跨代际即兴创作（jam）、客户委员会、导师制和机会诊所。提议并非选择单一公式，而是通过组合形式，让不同画像在同一体验中找到自己的参与时刻。

为行为而非标签进行设计

演示中还包含了由MCI在德国开发的SAP开发者联盟（SAP Developers League）案例，作为一个不完全基于特定世代的体验示例。该项目利用超能力和分为五章的动漫系列等元素来构建和分享故事。

该方案总结了活动期间倡导的方法转变：了解一个人所属的世代可以提供背景信息，但并不能单独决定他们将如何参与、对会议的期望是什么，或者什么能让他们真正投入其中。