从活动到目的地：蒙特雷旅游集群借助DASHA平台调研2026年FIFA世界杯游客价值

作者：Mauricio Magdaleno，CED | 蒙特雷旅游集群（Clúster de Turismo de Monterrey）首席执行官 | PCMA 会员

从事会奖行业的人把大量时间用于设计更好的活动：他们寻找相关内容、难忘的体验、优质的场馆，为客户和组织争取更多的参与和更好的成果。

但有一个问题，就我个人而言，我认为我们应该更经常地问自己：当我们办成一场成功的活动时，我们的责任真的就结束了吗？还是我们也应该问问，它在场馆之外产生了什么价值？

传统上，我们衡量观众人数、满意度、酒店入住率、间夜数或经济拉动。这些都是必要的指标。然而，一场活动也可以是一个强大的平台，将访客与餐厅、体验、景点、商业、文化以及当地生态系统的其他参与者连接起来。而这些价值中的很大一部分，可能恰恰发生在活动之外。

在蒙特雷，我们最近得以亲眼见证这一点。在2026年国际足联世界杯期间，我们通过蒙特雷旅游集群，使用DASHA——我们的旅游智能平台，对访客开展了955份问卷调查。

其中一项特别引起我们注意的发现：没有球票来到蒙特雷的访客平均停留5.6晚，整个行程人均消费约1,150美元，而持有球票的访客停留3.7晚，消费约995美元。这些数字包含住宿，但不包括机票以及球票费用。

这个数据让我们开始质疑一件可能对任何拉丁美洲目的地都有意义的事：也许一场活动价值的重要组成部分，并不仅仅取决于场馆内发生的事情，而是取决于我们能够在活动周围设计出什么。

也要设计活动周围发生的事

如果我们在设计一场活动时，也考虑如何将参会者与目的地连接起来，会怎样？

陪同人员项目、本地体验、美食、活动前后的活动、鼓励延长停留的套餐、个性化推荐，或是组织者与本地供应商之间的对接，都可以把两三天的行程变成更丰富的体验。

但要实现这一点，我们需要一个我们行业非常熟悉的东西：协作。

没有任何一位策划师、场馆、酒店、DMC、餐厅、供应商或当局能够独自构建访客的完整体验。我们需要更好地连接这些能力，尤其需要共享信息，让我们了解参会者在活动之前、期间和之后做了什么。

蒙特雷旅游集群最近成立了一个活动与体验委员会（Comité de Eventos & Experiencias），正是为了把这一对话带入我们的行业：汇聚生态系统中不同的参与者，探讨我们如何围绕来到目的地的活动创造更大价值，并将其转化为让旅游产业链上更多成员受益的机会。

从数据到行动

我们还必须学会用不同的方式来衡量。

除了询问有多少人到场之外，如果还能了解他们停留了多久、消费了什么、体验了哪些内容、了解了目的地的哪些部分、多少本地企业从中受益，以及最重要的——我们是否为他们的再次到访创造了理由，那将非常有价值。

我不禁想象，如果这种对话在我们的拉丁美洲目的地的各类论坛上更频繁地发生，将释放出多大的潜力：活动策划人（planners）与目的地对话，酒店与本地体验供应商交流，场馆与运营商沟通，主办方利用旅游情报来设计不仅更好的活动，更是能为目的地留下更好成果的活动。

因为一场成功的活动可能只持续三天，而我们有能力为一个目的地留下的价值却可以持续得更久。

这正是拉丁美洲会议与奖励旅游行业的一个非凡机遇：从仅仅衡量活动内部发生了什么，转向同时也设计我们希望活动周边发生什么。

Mauricio Magdaleno，CED，是蒙特雷旅游集群（Clúster de Turismo de Monterrey）首席执行官，专精于目的地管理、公私合作及会议与奖励旅游行业。他推动旅游情报、创新和体验开发项目。他是 Invest Monterrey 顾问、ANDAMOS Mexico 理事会秘书，也是认证活动设计师（Certified Event Designer，CED）。目前正在修读国际目的地组织（Destinations International）的认证目的地管理高管（Certified Destination Management Executive，CDME）认证，这是面向目的地组织领导者的最高级别职业发展项目。