巴尔的摩以BTS演唱会为例，用DDM模型衡量活动超越 attendance 的多维影响

在当今不断演变的会展格局中，衡量成果远不止传统的活动指标。BeyondBeyond出席人次和收入数字之外，德国领先的全球会议与展览行业咨询机构jwc推出了一种引人注目的全新评估方法——目的地发展模型（DDM）。

DDM考虑四大战略影响集群：人与社区；技能与知识；经济影响；以及声誉与遗产。

马里兰州的巴尔的摩和Ocean City提供了这一更宏观视角付诸实践的案例研究范例。以下是关于在这两个马里兰州首屈一指的团体旅游目的地优化并善用会展活动影响的深度视角。

巴尔的摩展现全城魅力

2020年高中毕业时，出生于巴尔的摩县的Deja McLean送给自己一张门票，去华盛顿特区观看全球“K-Pop”热潮BTS的演唱会。遗憾的是，新冠疫情使巡演化为泡影。 

今年1月，当这支韩国男团宣布将在2026-2027年“Arirang世界巡演”中登陆巴尔的摩M&T Bank体育场时，她的失望重新化为喜悦。作为BTS全球粉丝群（ARMY）的忠实成员以及巴尔的摩BTS Discord版块的版主，McLean与另一位粉丝开启了一项雄心勃勃的粉丝主导项目。

“最初，我们只想在BWI Thurgood Marshall机场为抵达的粉丝布置传统的BTS欢迎装置，”现为巴尔的摩市IT专员的McLean分享道，“后来另一位粉丝说，我们必须为即将到来的规模做好整座城市的准备。”

由此，McLean和朋友们以全志愿者行动，争取到包括市长艺术、文化与娱乐办公室、市长小型与少数族裔企业发展倡导办公室、Downtown Partnership of Baltimore以及Visit Baltimore等关键机构的支持。

“我的动力超越了粉丝身份，”McLean说，“我想回馈巴尔的摩，同时回应针对这座城市经久不散的恐慌性炒作。今天的巴尔的摩并不是电视或新闻中描绘的样子。我们的目标是让访客认识这里的人、场馆和体验——正是这些让‘魅力之城’成为一个安全、包容所有人的地方。”

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“欢迎来到Boramore”

McLean和粉丝伙伴们围绕去年8月连续两晚在M&T Bank体育场举行的BTS演唱会，组织了全市范围的粉丝主导活动，包括粉丝聚会、社区体验、募捐活动、卡拉OK之夜、演唱会前欢乐时光和会后派对。 

“为了让人们沉浸式体验巴尔的摩，我们创建了‘紫色魅力之路’，一本以盖章打卡为形式的通行指南，涵盖本地商家、餐厅、博物馆和其他景点，”McLean说，“紫色象征着BTS与粉丝之间充满爱与信任的羁绊。紫色在韩语中是‘bora’，我们将其与Baltimore结合，创造出‘Boramore’；它也是NFL巴尔的摩乌鸦队的颜色，而该队正是以传奇居民埃德加·爱伦·坡的诗作命名的。”

在Visit Baltimore主办的一次引人入胜、令人兴奋且大开眼界的考察之旅中，我亲历了这一切。

BTS粉丝群体的规模堪比披头士，让全世界的心灵与思想凝聚在一起。各年龄层、众多国籍的盛装粉丝涌入巴尔的摩，挤满餐厅和商店，互换“免费小礼物”，说着爱与和平这种世界通用语言。 

从在我的下榻酒店巴尔的摩内港凯悦酒店与粉丝会面、在Checkerspot Brewing Company参加演唱会前的派对，到与七万多名粉丝一起观看首场演唱会——该体育场创下两天逾14万人次的上座纪录——这是一场载入史册的全城体验。 

其他参与的场馆还包括在顶级全景活动空间举办客户招待会的巴尔的摩内港希尔顿酒店。巴尔的摩会展中心则充当了BTS周边商品总部。 

BTS下榻巴尔的摩四季酒店，并在演唱会上点名称赞了当地的美食。餐厅和酒吧推出了BTS主题特惠。当地企业生意兴隆，例如联邦山的Pandora’s Box Boutique，其店主Monesha Phillips为“紫色魅力之路”活动提供了至关重要的支持。 

从人与社群，到声誉与传承，巴尔的摩在DDM的各项衡量指标上全面达标。

理想目的地

Visit Baltimore的领导团队热情分享了BTS体验带来的核心收获与经验教训，以及此次活动的影响力如何为长期增长奠定基础。

“我们知道，BTS极具凝聚力的ARMY粉丝群体将创造机会，让巴尔的摩在演唱会之外得到更多展示。作为推广合作伙伴，我们专注于如何把一场大型活动转化为全城体验，”Visit Baltimore总裁兼首席执行官Kireem Swinton说，“我们希望粉丝体验我们的景点、餐厅、小型企业，尤其是我们热情友好的社区，因此与当地合作伙伴携手，扩大巴尔的摩全城活动的影响力，为游客提供更多探索的理由。”

他强调，“真正的功劳”属于Boramore的主办方和当地企业，并指出“紫色魅力之路”“以切实、有趣、真实且由社区驱动的方式鼓励粉丝体验巴尔的摩”。

Swinton看好BTS成为未来的范例。

“大型活动是向人们介绍目的地、给他们再来一次的理由的机会，”他继续说道，“我们看到我们的内容获得了大量互动，听到游客的积极反馈，最重要的是，ARMY成员有意识地在我们的社区消费。在我看来，这就是成功的衡量标准：游客——其中许多是国际游客——为BTS而来，却有机会发现并享受巴尔的摩，回家时成为它的宣传大使。”

巴尔的摩在围绕大型活动调动热情观众方面经验丰富。

“我们是在既有优势之上打造BTS活动的，”Swinton说，“最大的收获是继续依托我们的本地商业社区，创造鼓励游客探索我们社区的机会。给我们的启示很简单：当为活动凝聚社区力量时，体验可以变得比活动本身更重要。这正是我们想继续构建的目的地叙事。”

受邀到场的会议策划人也感受到了这份积极氛围。

“我们抓住这一难得的机会，向一些最重要的客户展示巴尔的摩，”Visit Baltimore中大西洋销售总监Brian Chung表示，“从各类粉丝活动到酒店套餐和演唱会场馆，他们对我们的活动表现印象深刻，得以亲身了解巴尔的摩承办大型活动的能力，以及让这个目的地独具魅力的本地体验。”

Laurie Nelson-Choice表示，承办BTS演唱会是“一个绝佳的机会，向世人展示我们的城市是一个热情、包容且真实可信的会展目的地，而两天内无缝接待超过70,000人次，也有力地证明了我们专业承办大型城市级会议的实力。”她是Visit Baltimore多元化与全国销售总监。“人们希望前往让自己感到舒适和受欢迎的目的地。这正是巴尔的摩的优势。我们屡获殊荣的‘温暖欢迎’计划（Warm Welcome Program）对我们酒店、餐厅和景点的工作人员进行培训，让访客在此宾至如归。巴尔的摩就是一种氛围——你想要来的地方！”

对于未来而言，这当然也是事实。仍有很多工作要做，但这已不是我上世纪90年代初次见到时的那个邋遢的巴尔的摩。内港及其周边、会展与接待核心区域的历史、景点和街区的交织，正如Swinton所言，是人们前来并一再回访的理由。”

经过多年的忽视和投资不足，由市政府和州政府支持的时代性转型陆续展开：包括斥资70亿美元将市中心重塑为一个适合步行的、绿色的、以公共交通为导向的目的地；Under Armour创始人兼CEO Kevin Plank的大规模“巴尔的摩半岛”滨水开发项目；以及打造统一体育娱乐区的计划，这将使巴尔的摩重新定位为最值得前往的地方。

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海洋城掀起波澜

作为Roland E. Powell会展中心所在地，该中心提供超过200,000平方英尺的灵活场地，加上众多专注于会议服务的全服务酒店以及迷人的滨水和其他场外场馆，马里兰州沿海的海洋城同样掌握了将活动延伸至全城目的地范围的诀窍。

Kim Mueller表示：“虽然我们的规模可能与巴尔的摩不同，但许多原则是相通的：倾听策划者想要达成的目标，汇聚合适的合作伙伴，并跳出会议场地本身去打造令人难忘的体验，从而吸引参会者再度回归。”他是Discover Ocean City的销售总监。“典型的例子就是一年一度的Oceans Calling音乐节。该音乐节将海滩、海滨步道、餐厅和景点融入一个无缝衔接的活动版图中，吸引了55,000名参会者，充分彰显了海洋城管理大型活动后勤事务的能力，同时创造出真正独特的团体体验。”

在与资深撰稿人Jeff Heilman的问答中，Mueller详解了Discover Ocean City成熟的策略手册，旨在将活动的影响范围和影响力最大化。

Jeff Heilman：对话通常是如何开启的？

Kim Mueller：真正的目的地合作始于倾听。在讨论会议场地、酒店或活动之前，我们希望先了解该组织、其参会者、策划人的目标与目的、他们如何衡量成功，以及他们希望参会者在活动结束后谈论什么。

从最初的 RFP 和场地考察，到合同签订和执行，我们运用这种理解，将合适的合作伙伴汇聚在一起。我们不仅仅是帮助策划人找到所需的各个部分，更懂得如何将这些部分连接起来，从而提升整体体验。

这可能意味着将会议中心、酒店、餐厅、景点、交通服务商、市政部门或社区合作伙伴聚集起来。有时，最好的点子始于策划人对我们说：“我们很想做这件事”，而我们的团队知道该打电话给谁来帮助实现它。

谈谈你们面向会议和活动的全目的地做法。

Ocean City 将 Roland E. Powell 会议中心与约 11,000 间酒店客房、200 多家餐厅、娱乐设施、木板步道、海滩和海湾结合在一起。真正的机会在于将这些资源融入活动方案之中。海滨招待会、海滩团队建设体验、日落聚会、本地餐饮体验或海湾上的活动，可以将会议室外的时间变成整场活动最难忘的时刻。我们希望参会者真正体验 Ocean City，而不只是来这里参加一场会议。

这如何融入 Ocean City 的整体价值主张？

除了房价之外，Ocean City 提供了容量、可达性、灵活性和性价比的组合。策划人可以通过有竞争力的房价和会议场地优惠来节省预算，尤其是在我们的夏季旺季之外。

对我们而言，价值不仅在于花费更少，还在于节省下来的资金能让策划人在活动内容、餐饮、会外活动及其他提升整场活动的接触点上投入更多。如今这一点日益重要，因为策划人被要求用同样的预算做更多事情，而参会者对体验的期望也越来越高。

伙伴关系与协作是关键的竞争优势？

当然。作为一个兼具市政机构和目的地组织的身份，当活动需要更广泛的目的地协作时，我们能够将旅游、会议中心、市政和社区合作伙伴汇聚在一起。

大型会议、聚会、体育赛事、节庆活动以及使用多家酒店、多个场馆和公共空间的全目的地性活动，是 Ocean City 全年战略的组成部分，尤其是在传统夏季旺季之外。这为各类团体带来了来自我们酒店、餐厅和本地企业的巨大支持。

当大家齐心协力时，策划人看到的不是一群各自为政的企业和组织，而是一个致力于其活动成功的目的地团队——这最终正是我们希望客户在把活动带到 Ocean City 时的感受。

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