Freeman 发布《Freeman Trends Report：展前版》解析观众与参展商如何决策参展观展

达拉斯——Freeman发布了其《Freeman 趋势报告：会前版》，旨在深入了解参会者和参展商如何发现、评估展会和会议并为之做准备。 

数据显示，显然活动组织者在成为专业人士首选外部资源方面仍拥有线下优势，但他们的挑战在于识别并营销一个清晰的价值主张，以推动观众到场和销售。 

活动所提供的价值可以超过成本，而成本被一些参会者视为参加线下活动的一大障碍。拥有针对性议程和差异化学习内容、与其他外部资源相比性价比更高的活动，即使差旅成本不断上涨，也将赢得参会者的青睐。 

为了探讨组织者如何清晰展示其活动的价值，以及这样做对注册和销售带来的益处，《Trade Show Executive》深入研究了这份新的 Freeman 趋势报告，并与 Freeman 行业研究与洞察执行副总裁 Ken Holsinger 进行了交流，了解其中详情。 

发现 

参会者视角 

数据显示，参会者最有可能寻求组织外部的资源，以发现新的产品和解决方案、了解并提升对行业趋势和进展的认知，以及提升自身技能与能力。 

对于 23-46 岁年龄段的参会者，即所谓的“新一代活动参与者”（NGEG），75% 的人表示技能提升是他们寻求参加活动的关键因素。 

“NGEG 身上一直有一个我们反复提到的警示信号，”Holsinger 说。“这告诉我，围绕学习的价值主张应该更多地以年轻专业人士的语言来定位。我不是说俚语，而是说要用他们的价值观念和职业阶段来表述，教育内容也应体现这一点。” 

关于参会者如何发现活动的另一项洞察显示，人们信任来自本单位同事和同行以及合作伙伴/供应商/服务商的推荐。 

21% 的参会者表示曾使用 AI 发现相关的专业活动，这凸显了在设计活动网站和营销时考虑大语言模型（LLM）的重要性。 

“在我们和 mdg 团队提供咨询的许多活动中，缺失或错误的信息多得惊人，”Holsinger 说。“我会根据（通过 AI）搜索结果的结构来组织你的活动网站。我会按照人们的搜索方式对内容进行分组，坦率地说，我认为大多数活动犯的最大错误是只在注册期上线内容，然后就将其删除，再重新开始循环。” 

参会者还想了解还有谁将参加活动，包括他们来自什么类型的组织、其他参会者参加活动的目标、他们所在的地点或地区，以及职位。 

参展商视角 

与观众一样，参展商也依靠个人和组织的口碑推荐来了解展会。  

关于促使参展商考虑参加线下展会的目标，排名前五的目标是：提升品牌知名度（70%）、需要获取新的销售线索和潜在客户（64%）、能在同一地点高效会见大量客户和潜在客户（62%）、需要维护与现有客户的关系（61%），以及向市场推出新产品或解决方案（56%）。 

AI 在参展商发现展会方面也发挥着作用。报告发现，25% 的参展商曾使用 AI 来发现其公司可以参加的专业展会。对于使用 AI 的参展商，90% 表示 AI 有助于生成候选名单，63% 表示在识别相关展会方面 AI 比其他方式更有效，52% 表示 AI 改变了他们对参加哪些展会的看法。 

评估 

观众视角 

在评估展会的潜在投资回报时，观众会围绕自身目标进行判断。54% 的人表示，他们通过展会是否提供满足自身需求的学习机会来判断其能否带来参加所需的 ROI；另有 49% 的人表示，他们会评估议程内容与自身职业需求的契合度；38% 的人表示，他们会关注能否有效地评估产品和解决方案。 

观众如何在报名之前评估这些内容？展会网站和具体信息页面对于展示相关最新详情以吸引报名者至关重要。  

55% 的观众表示他们会查看参展商名录页面或展位平面图，而以商贸为导向的观众中有 70% 会使用该页面。对于以学习为导向的观众，59% 会查看详细议程列表，62% 会查看教育场次列表，相比之下，所有受访者中这一比例分别为 49% 和 41%。虽然总体上有 40% 的观众会查看社交与人脉拓展机会列表，但在以社交为导向的人群中，有 57% 会参考该页面来决定是否参加。 

基于这些洞察，很明显展会主办方需要确保议程信息和场次安排，以及参展商名录和重点产品，易于查找并尽快更新。 

“我常爱用那句俗话：完美是良好的敌人。观众告诉我们，他们想知道谁会参加、谁会演讲、将发布什么产品，”Holsinger 说。“有时，你还没有掌握所有这些信息。但要把它变成机会，在内容到手时及时发布，并将其纳入你的营销活动。然后，根据观众的目标进行个性化推送。” 

新报告还探讨了哪些因素有助于参会者从产生兴趣转化为实际出席。由于82%的参会者需要获得审批才能获得参会经费，主办方应帮助参会者展示展会上的产品和解决方案能为其所在组织带来哪些益处，以及参会如何提升其工作技能，这一点十分重要。  

略超过40%的参会者在决定是否参会时也会受“错失恐惧”（FOMO）影响。担心错过即将展出的新产品或解决方案、可进行人脉拓展的专家，以及与曾谋面的同行或专家重逢，是造成FOMO的主要因素之一。 

明确参会者在展会上将看到和学到什么，与展示活动将有谁出席一样，都是确保观众到场的重要因素。  

灵活的注册条款同样重要。数据显示，84%的参会者在展会开始前四周或更早即确定会来，但约50%的人在最后四周才完成注册。为促进更早注册，折扣价格、灵活的取消条款、优先预订酒店房间或机票价格，以及贵宾或提前进入休息区或餐饮区的专属礼遇，都是能促使参会者更早作出承诺的要素。 

参展商视角 

在决定参展之前，参展商会先访问展会官网，以判断该展会是否值得参加。他们最常浏览的页面是：参展商名录和平面图（67%）、观众手册或观众构成数据（61%）以及人脉交流活动列表（41%）。35%的人会查看整体日程/活动概览。 

由于这些页面与观众在评估阶段优先浏览的页面相同，主办方应注意尽可能保持页面更新，这将有助于同时吸引这两类群体。  

在展前，仅有16%的参展商认为展会能有效说明参展将带来的投资回报（ROI）。了解哪些客户将会到场、哪些竞争对手将参会，以及相关组织或职位的人士是否会出席，对于在展前判断投资回报至关重要。 

展前缺乏观众信息（如职位、级别和职责）是参展商认为主办方在帮助其判断是否参展方面最不足的环节（46%）。42%的参展商表示难以判断展会能否带来投资回报，39%表示缺乏有吸引力的观众画像。  

至于参展商希望在观众手册中看到什么内容：51%希望看到观众人次，56%希望了解出席观众的机构类型/细分领域，43%希望了解观众头衔，39%希望了解观众参会的目标与目的。  

霍尔辛格（Holsinger）说：“如果[主办方]把合适的观众带到展会现场，一切都能解决。问题在于预期。”“当我们谈到互动参与时，这是一个提前提出的承诺：‘这是我们将为您做的事情。请告诉我们您还在寻找什么。’然后人们会说因为数据隐私做不到，但只要您给观众带来价值，他们就会选择加入。……观众解决了一切上游环节的价值主张问题。如果您解决了价值主张，其他一切自然会迎刃而解。” 

尽早分享这类观众数据有助于营造“错失恐惧”（FOMO），虽然它本身并不足以成为参展的理由，但对44%的参展商而言，它在参展决策中起到了中等程度的作用。 

“他们想更早获得更多信息。他们希望您保持透明，而且他们怀疑您没有对他们完全如实，”霍尔辛格说。“想象一下，您对一位参展商说，与您规模相当的企业应该可以取得这样的成果；如果您扩大展位面积，您可能会得到这样的结果或这样的人流模式。……有些信息您应该公之于众，它们会激发参展商的错失恐惧。” 

准备工作 

观众视角 

大多数观众在参会之前都会提前准备，但他们的准备程度取决于主办方早期提供的信息量。本报告的这一洞察反映出一个新兴趋势：观众不再处于购买旅程的发现阶段时才来到展会现场；他们已有备而来，准备好评估自己的候选清单。 

63%的观众通过确定应该拜访哪些参展商来做准备，58%的人确定要考察哪些产品和解决方案，57%的人确定应该参加哪些会议环节，56%的人确定想要结识哪些其他观众或专家。 

虽然展会官网和展会App是观众用来判断是否参会的两大最常用渠道，但三分之二的观众表示欢迎AI在他们的准备过程中发挥作用，具体包括帮助他们确定要拜访的参展商、根据自身需求创建个性化日程，以及标注展会上值得一看的区域。  

AI的早期采用者已经在把这项技术当作个人展会规划师，帮助他们创建个性化日程，规划在展会现场要体验的内容。 

参展商视角 

与观众评估是否参会类似，观众洞察在准备阶段同样能派上用场。为了成功备战一场展会，40%的参展商希望获得观众情报，26%希望获得日程安排和指引，25%需要物流和展位规划方面的支持。 

将这些需求与参展商的准备时间线相结合——74%的参展商在展会开幕前六个月或更早就开始准备——主办方需要更早分享可用洞察这一点就更加显而易见了。  

参展商使用AI的方式也印证了这一需求。在17%使用AI筹备展会的参展商中，52%用其识别观众的典型画像，52%用其了解当前行业趋势，48%用其学习参展商或参会者出席贸易展会或会议的最佳实践。  

提供更完善的参展商教育或培训（尤其是针对即将驻展台的中小企业）是主办方可以在竞争中形成差异并提供更多价值的机会。  

获取完整报告 

有兴趣获取完整Freeman趋势报告的人士可在此处查找并下载。 

本文 New Freeman Trends Report Explores How to Tackle Late Decision-Making  首发于 Trade Show Executive。