体验式营销的诞生：世界博览会如何催生现代展会与品牌传播

在美国某个地方，有一张你从未见过的家庭合影。

它可能已经褪色、起皱，或者几乎完好无损地收藏在相册里。无论保存状况如何，它都是对往昔的一份记忆。照片拍摄于一个夏日午后。确切的年份并不重要，因为这张照片存在上百个版本，跨越百年光阴，拍摄于十几座城市、十几场不同的博览会。照片里，一家人身着节日盛装，站在某个庞然大物前：一座钢制地球仪、一座闪亮的塔，或者，也许是一个在夏日天空中转动的巨型摩天轮。他们眯着眼睛迎着阳光。他们微笑着，就像你目睹了令人惊叹的事情、却不知如何抑制心中激动时的那种笑容。

他们身后，展示着未来。它已经在那里展示了一整天。明天，这一家人将登上火车或巴士，或钻进汽车，回归他们平常的生活——回到堪萨斯的农场、布鲁克林的公寓楼，或郊区的平房——而余生中，他们将不断向未曾亲临现场的人们，努力描述他们所见到的一切。

这一切始于一场世界博览会。几乎所有的一切都始于世界博览会。

你认识的每一个品牌。你行驶的每一条高速公路。你游览的每一座主题公园。你看见的每一座摩天大楼。它们的历史上，都与一场世界博览会有关。
这不是比喻，而是事实。电话。电梯。电灯。汽车。电视。彩色照片。尼龙丝袜。州际公路系统。商业航空。普通人也买得起的计算机。如今充斥着我们货架、车道和生活的产品，其中大多数的起源故事，都始于一场世界博览会。
体验营销的开创者

品牌进入公众想象，并非通过新闻稿或报纸广告，而是通过一种远为强大的方式：在惊叹的人群面前进行现场演示。那是整个国家第一次看到一件从未见过的物品，并本能地意识到有什么东西不同了。他们当时或许并未意识到，但他们的世界即将发生改变。
麦迪逊大道最终将其称为体验式营销：“一种邀请消费者通过沉浸式、动手参与式的体验与品牌直接互动的广告策略。”许多人认为这一说法是哥伦比亚商学院教授 Bernd Schmitt 于1999年首创的。

而早在一百多年前，世博会的参展商就已深谙这一理念。他们知道，品尝过、亲眼见过或亲身置身其中的人，不是信息的被动接受者，而是其创造的参与者。他们留存的记忆不是对一则广告的记忆，而是对一段体验的记忆。而体验是长久的。

《 temporary Cities, Lasting Legacies》（短暂的城市，长久的遗产）

这些博览会不仅展示了体验、创造了记忆，还创造了数十万个就业岗位，帮助建起了如今人们居住、工作和休闲的城市街区。当今许多定义美国城市形象的公共空间最初都是展会场地。它们是伪装成盛会的临时城市，最终成为对未来的永久性投资。这些地方包括芝加哥湖滨的一部分、旧金山的滨海区、西雅图中心与太空针塔、圣迭戈的巴尔博亚公园、新奥尔良的滨河步道与仓储区，以及纽约的法拉盛草原。

1853年至1984年间，美国共举办了30届世界博览会，累计吸引观众达3.2亿人次。他们来自不同的州、不同的国家和各行各业。他们穿上盛装，排起长队，品尝从未吃过的食物，见识从未想象过的事物，回家时以一种难以言说的方式发生了改变。对产品和品牌的记忆也随他们带回家中。
世界博览会推动了工业展览向大规模、行业专属展会的转型。它向本国公民和其他国家展示了美国的某种形象，呈现了娱乐与产品，并催生了体验式营销。

本文原载于《Exhibit City News》2025年第四期第24页。原始版式请见印刷版

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