AUMA发布观众需求研究：超六成参展决策发生在展前四周内

AUMA（德国展览委员会）的一项新研究显示，观众对展览会抱有怎样的期望。面对面的交流以及身临其境的体验依然是核心的参观动机。与此同时，受访者希望在展馆内获得更好的导览指引。

Logo vom Messeverband AUMA auf weißem Grund (图片来源：AUMA)

观众依然认为展览会是重要的信息与体验平台。这是德国经济展览与贸易博览会委员会（AUMA）发布的最新研究报告《当今观众对展览会的期望：介于偶然性与结构化之间的需求》得出的结论。该调查共访问了1,855人，这些受访者在2025年4月至2026年4月期间至少参观过一场在德国举办的展览会。

近82%的受访者认同“展览会能提供数字空间无法同等实现的体验”这一说法。超过71%的人将展览会视为可靠的信息来源。此外，72%的人认为展览会上的创新成果得到了清晰易懂的展示。面对面交流和计划外产生的偶遇尤其重要。

导览比数字化服务更重要

然而，研究也指出了改进潜力。观众主要期待的是集中的市场概览、可直接体验的产品以及条理清晰的展会内容安排。在活动场地内的更好导览属于最重要的需求之一。相比之下，数字化服务并非观众期望的重点。

总体而言，受访者评价展览会丰富多彩、富有创新性且组织专业。73%的人形容现场氛围开放而轻松。

对于主办方和参展商而言，一个特殊的挑战在于观众的决策时间点。近40%的受访者直到活动开始前一至四周才决定是否参观展览会。略低于23%的人做出决定的时间甚至更短。

在此过程中，专业观众和普通观众的决策标准有所不同。虽然门票价格和差旅成本对普通观众尤为重要，但对于专业观众来说，展会内容的质量才是首要考量因素。约60%的专业观众表示，参展商的相关性是他们的最重要标准。

因此，研究结果表明，展览会主办方除了提供相关的内容和良好的观众体验外，还必须在观众沟通中考虑到短期的决策阶段。