IBTM World前夕：行业专家呼吁停止以观众数量衡量活动成功

IBTM World 由 RX Global 主办，将于11月17日至19日在巴塞罗那（西班牙）的 Fira Gran Via 举行，是 MICE 与会议行业本年度最后一场大型贸易展。这一专业展会中，Grupo PUNTO MICE 担任媒体合作伙伴，预计将汇聚超过12,000名专业人士。

与每年一样，IBTM World 旨在为参会者提供一个平台，让他们了解哪些趋势将在明年引领行业发展，而另一些做法则似乎将停留在2026年。

面向2027年的更真实连接

英国咨询公司 Allpoints 的首席执行官 Max Fellows 将作为演讲嘉宾出席 IBTM World。Allpoints 与 IBTM 共同开发了针对初创企业的 IBTM Ignite 项目。作为前瞻分享，他透露了自己对行业明年走向的看法。“我认为到2027年，体验式活动作为营销渠道将获得比过去几年更多的关注。”Fellows 表示。

美国体验式营销机构 INVNT 负责欧洲、中东和非洲地区（EMEA）业务的董事总经理 Claudia Stephenson 也持相同观点。她还将参与题为《The Anti-Brief: Stop Producing Events. Start Designing Change》的演讲环节。她表示：“体验式活动营销将成为建立品牌信任的关键工具。”

尽管尚未占据突出位置，但将活动、大会或奖励旅游纳入企业营销计划正变得日益重要。Cvent 发布的研究显示，线下 MICE 业务在整体营销预算分配中排名第五，落后于电子邮件广告或社交媒体等其他选项。

另一方面，据 Fellows 称，品牌方要求明确每项行动所产生的成果的压力将在明年继续增加。“能够证明成效的业务将获得预算。无法做到这一点的人将首先面临削减。”他表示。他还补充道：“这并非新鲜事，因为效果衡量多年来一直是该行业的重大挑战之一。令人难以置信的是，它仍然是一个如此重要的障碍。”Allpoints 首席执行官说道。

就 Stephenson 而言，她主张奖励旅游、活动和大会应更加“贴近”现实世界。她指出：“数字环境充斥着合成内容，消费者正经历前所未有的数字疲劳。”

此外，她将人工智能（AI）视为仅用于优化任务的工具。她认为人们对 AI 的“迷恋”阶段已经过去，“在各种行动中，人们将更加重视创造自发且真实的时刻，远离过度准备的演讲稿”。

告别日程饱和与不可持续的节奏

展望2027年，受访者在 MICE 行业中希望摒弃的趋势十分明确。

Fellows认为，行业应当摆脱日程安排过于密集的倾向。他表示：“太多活动将一场又一场会议串联起来，几乎没有留出建立真实联系的时间，导致社交（networking）沦为咖啡休息期间的临时碰面。”他补充道：“对大多数参会者而言，与他人建立联系正是他们参加线下活动的理由之一。因此，这段时间的设计应与内容同等用心。”

事实上，这是AMEX GBT近期发布的研究报告在2027年预测中指出的趋势之一。提升参会体验正日益成为首要任务，其驱动力来自对个性化互动以及更高效的社交（networking）的需求。

另一方面，Stephenson主张摒弃“维持不可持续的工作节奏的期望，转而追求质量而非数量。这意味着设定运营界限，以避免团队倦怠”。

两人一致认为，不应再根据参会人数来衡量一项行动的成功与否。Fellows认为这一数字“对于取得的成果提供的信息非常有限”，而Stephenson则认为成功应“通过结合灵活性与适应能力的战略设计来衡量”。

Fellows总结指出：“企业客户和代理机构必须用相关数据证明其工作的价值：受众的质量、产生的对话以及商业机会。”

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以“The Age of Disruption”为主题，该展会将于11月17日至19日重返巴塞罗那Fira Gran Via展馆，预计汇聚来自全球会奖旅游（MICE）及会议行业的超过12,000名专业人士和2,500家参展商。

文章 活动不应再以参会人数作为成功的衡量标准 首发于 西班牙语区领先的会奖旅游（MICE）行业杂志。