AUMA发布德国展会观众需求研究：近八成认可线下体验不可替代，临期决策成常态

• 同类调查的首次开展，受访者超过1,800人

• 结论：贸易展富有创新性且组织专业，但导视系统有待改进

• 参会决定日益临近才作出

柏林，2026年11月2日 | 每年约有1300万人参观德国举办的300多场贸易展。在德国贸易展业协会（AUMA）的一项研究中，首次探讨了在数字化快速发展的时代，是什么让业内人士和公众认为亲临贸易展是值得的。在AUMA对参展商和组织者的年度调查中，吸引观众前往展位已成为一项日益严峻的挑战。这项题为《当今观众对贸易展的期望：介于偶然与结构之间的需求》的研究现已发布。

1,855名受访者的总体评价是：贸易展被认为具有相关性和高质量。对于超过71%的人来说，贸易展被视为可靠的信息来源。最重要的是，贸易展提供了难以通过数字方式复制的东西：面对面的交流。偶遇尤为重要。这证实了贸易展作为联络场所的特殊作用，在这里不仅计划建立联系，也会自发产生联系。

贸易展带来了线上无法实现的体验：近82%的受访者认同“贸易展让他们体验到数字空间无法以同样方式实现的事物”这一说法，这是本次调查中记录到的最高赞同率。产品变得触手可及；信息转化为体验。72%的人表示，创新成果在贸易展上以通俗易懂的方式呈现。因此，贸易展不仅被视为新发展的展示窗口，也被视为进行情境化解读和交流的场所。

总体而言，观众认为贸易展多元、创新且组织专业。73%的人形容氛围开放而轻松。这一高比例数据支持了将信息与相对开放的社交环境相结合的活动形式的形象。此外，良好的组织工作是最重要的质量指标，在所有观众群体中都获得了同样积极的评价。

令人惊讶的是，数字服务并非观众需求的主要焦点。首先，贸易展应提供对市场整合概览，并让观众能够亲身体验产品。清晰的展品概览和良好的展馆内导视系统是观众最重要的期望之一。观众希望在逛展时获得更好的指引。

关键发现：参加贸易展的决定往往是在短时间内作出的。近40%的人在活动开始前一到四周才下定决心，而略低于23%的人甚至更加临时起意。这对组织者和参展商而言，使得最后几周成为充满期待与不确定性的时期。

调查显示，个人推荐是激发参加贸易展兴趣的最常见因素。公众尤其关注门票价格和交通成本，其次才是参展商的相关性。德国约有40%的贸易展面向最终消费者，而60%则是面向行业专业人士的贸易展。对于专业观众而言，展品或服务的质量和相关性是决定性因素：约60%的人认为参展商的相关性是最重要的标准，其次是交通安排和门票价格。

该调查涵盖了年龄在18至64岁之间、且在2025年4月至2026年4月期间至少参加过一场在德国举办的贸易展的德语区贸易展观众。