27Names发布《European Experience Index 2026》：长期关系取代销售转化成为现场活动核心成功要素

在实时沟通中，长期关系相较于短期销售成果正变得愈发重要。与此同时，对线下实体体验和个性化体验的需求也在上升。这是 27Names 发布的《2026 年欧洲体验指数》所揭示的结果，该研究调查了来自 27 个欧洲国家的高管。

(图片：27names)

《2026 年欧洲体验指数》(EEX) 显示，实时沟通的成功标准正在发生转变。虽然覆盖面和销售成果等传统指标的重要性有所下降，但信任、个人相关性和长期客户关系日益成为关注焦点。在这项研究的第二版中，欧洲代理网络 27Names 采访了企业和代理商方面的高管。数据收集工作由 NewtonX 于 2026 年 5 月和 6 月完成。

这种趋势在所谓的关系回报率 (Return on Relationship, ROR) 上表现得尤为明显。将建立长期关系视为重要营销 KPI 的受访企业决策者比例从 2025 年的 16% 上升至 58%。因此，ROR 目前仅次于参与度 (Engagement, 65%)，位居最重要指标的第二位。另一方面，管道影响——即活动对销售发展的贡献——重要性下降，占比从 41% 降至 26%。

“企业决策者不再将信任、拥护和长期忠诚度视为软性因素或‘锦上添花’的附加项。他们将其作为强大的、可量化的商业资产来对待。”27Names 主席 Ralf Specht 解释道。

成效衡量未能跟上新的要求

尽管关系越来越被视为成功的关键因素，但在许多地方仍缺乏合适的测量方法。根据研究，只有 19% 的受访企业和 11% 的代理机构拥有经过验证的方法来确定关系回报率。

对活动形式的期望也在发生变化。一年内，对高度个性化体验的需求从 37% 上升到 59%。以目标为导向的体验紧随其后，占比为 57%。相比之下，精心策划、特别注重风格的活动失去了优先级：其占比从 25% 下降到 12%。

线下活动的重要性显著提升

尽管数字化进程不断推进，但 EEX 2026 显示，人们对面对面交流的偏好仍在增长。倾向于线下激活活动的受访者比例从 50% 上升到 78%。相反，数字网络会议形式大幅失去吸引力，占比从 33% 跌至 10%。

这些结果尤其强调了面对面交流在建立信任和长期业务关系中的作用。

人工智能已在创意团队中广泛普及

人工智能的应用也塑造着行业的发展。研究显示，目前已有 98% 的创意团队使用 AI 应用程序，其中 68% 利用它来加速运营流程。

随着 AI 越来越多地融入代理工作流程，研究报告作者认为，人类创造力、文化理解和判断力作为差异化特征的重要性正在提升。同时，他们也看到了利用 AI 实现参会者体验个性化的更多潜力。

成本压力提高了活动策划的要求

与成功标准的转变同步，经济压力也在增大。预期现场活动预算增加的客户端占比从 40% 降至 34%。与此同时，餐饮（79%）、场地（76%）和差旅（53%）成本的不断攀升给行业带来了沉重负担。

这给代理机构和活动主办方提出了挑战：既要更高效地配置资源，又要证明其活动具有更高的影响力。

各地区优先事项的差异

该研究还考察了欧洲七个地区的不同需求。在 DACH 地区（德国、奥地利、瑞士），目标导向性和有效性尤为突出；而比荷卢三国则更重视基于数据的效果评估。北欧国家优先考虑高质量的执行落地，南欧对新颖沉浸式体验的需求则表现得尤为强烈。

JOKE Event AG 首席执行官兼 27Names 社区成员 Christian Seidenstücker 认为，实践中也印证了对关系的更强关注：“一场精心策划的活动，其影响超越当下时刻。在 JOKE，我们的宗旨是创造能够孕育关系的体验。EEX® 表明：这正是衡量现场沟通成效的关键所在。”

European Experience Index 由欧洲代理网络 27Names 发布。2026 年的调查涵盖了来自 27 个欧洲国家的 196 位企业方高管和 89 位机构负责人提供的数据。该研究由 Cvent 赞助，并得到 Bea World、IMEX 和 UNICORN 的支持。

>> 完整研究报告请见此处：https://27names.com/inspiration/#index