Freeman 研究指出“晚报名”已成常态：84% 参会者提前四周已做决定，问题在信息不足而非时机

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展会主办方一直在问，为什么观众注册得越来越晚。真正的问题可能在于，他们在提供足够的信息、灵活性或价值让对方说“是”之前，就要求人们做出承诺。

多年来，展会主办方一直为观众注册日期越来越临近展会开幕而担忧。Ken Holsinger 认为他们应该停止这种担忧。

“We’ve got to quit calling it late registration,” said Holsinger, executive vice president, industry research and insights, Freeman. “It’s not late registration anymore. There’s no such thing as late registration. This is what registration is.”

Freeman 的最新研究表明，观众的决策时间可能并不像主办方认为的那么晚。事实上，84% 的观众在注册前至少四周就已决定参加某场活动。

这就引出了一个更重要的问题：如果他们已经决定参加，为什么还要拖延注册？

答案影响到方方面面，从展会营销和取消政策，到酒店客房预留以及主办方提供给潜在观众的信息。

这也表明，主办方可能正是促成他们试图改变的那种行为的推手。

观众需要更早获得更多信息

多年来，人们一直把注册晚归咎于观众行为的变化、更短的规划周期，以及不愿做出承诺的年轻世代。

Holsinger 看到的却是另一种情况。

“阻碍人们注册的不是时间问题，而是信息缺乏，”他说。

观众越来越希望在做出承诺之前了解一场活动的价值。他们想知道将有哪些演讲嘉宾出席、提供哪些分场会议、哪些企业将参展，以及他们可能结识哪些人。

但大型展会往往将其中一些信息保留到临近开展时才公布。

Freeman 的研究发现，超过半数的观众至少提前三周开始规划现场体验，包括确定想参加的分场会议、想见的参展商以及想结识的人。

换句话说，观众早在实际付款之前，可能就已经在心里“参加”了这场活动。

这一点很重要，因为许多人并不是独自做出购买决定。在受访观众中，只有 18% 的人自行审批自己的经费。

对主办方而言，这意味着活动营销不仅仅是说服某人它看起来有趣。潜在观众可能还需要足够的信息来说服其经理这笔开支是值得的。

“许多策划者的假设是，大多数人都是由所在组织派遣参会的，”Holsinger 说。“而实际上，决策正越来越多地由个人做出。”

“我们面向的是个人在做广告，而不是企业，”他说。

这些个人需要工具来在内部说明参会的理由，包括他们将学到什么、可以评估哪些产品或服务、能结识哪些人，以及参会能为其组织带来什么好处。

取消政策是否让问题雪上加霜？

观众不愿做出承诺的另一个原因可能是：他们已经习惯了其他各处的灵活性。

近七成受访观众表示，限制性的取消政策会让他们更晚才注册，更临近展会时才行动。

这给会展行业带来了一个令人不安的矛盾。

主办方希望参会者尽早注册，因为这能更容易进行预测。酒店和场馆也希望尽早获得承诺，因为它们需要管理客房预留块、流失条款以及其他运营需求。

而参会者可能看不出提前几个月为一笔可能花费数千美元、且可能不可退款甚至不可转让的购买有什么好处。

Holsinger 将此与旅行体验的其他部分进行了对比。

许多机票票价已基本取消了改签费。酒店预订通常可以在临近入住时取消。而活动注册可能苛刻得多。

“参会者看到这一点就会说，‘所以我要晚点再注册，因为这给了我想要的灵活性，’”Holsinger 说。

这种脱节也可能延伸到酒店客房预留块。随着酒店和主办方寻求更早的客房承诺和更严格的流失条款，参会者可能会在官方预留块之外找到更灵活的选择。

“这不是参会者的问题，”Holsinger 说。

你的截止日期不是他们的截止日期

行业对更早注册的渴望有一个基本缺陷：它主要有利于主办方。

“提前注册并不会给参会者带来好处，”Holsinger 说。

更早的承诺有助于策划者预测参会人数、填满客房预留块，并确定餐饮需求。

用 Holsinger 的话说，提前注册可以帮助主办方算出“需要订多少壶咖啡”。

但参会者为什么要关心这个呢？

“你的截止日期不是我的截止日期，”他说。

Holsinger 认为，如果主办方想让参会者更早做出承诺，就需要提供有价值的回报。

这也未必是另一种早鸟折扣。研究显示，只有不到四分之一的参会者自付全部费用，这限制了幅度相对较小的价格优惠的作用。

相反，主办方可以给早注册者优先获得他们看重的体验的机会：更好的酒店选择、VIP 项目、社交休息室、更早与其他参会者建立联系的机会，以及特别内容或与演讲嘉宾接触的机会。

Holsinger 称之为 WIFM：“我能得到什么好处？”

“如果你想让人们更早注册，想让他们更早购买你的展位，想让他们做出任何行为，你就必须展示他们能得到什么好处，”他说。

别再等待完美

当被问及如果他掌控一场大型贸易展，他会立刻停止做什么时，Holsinger 毫不犹豫。

“别再囤积信息。”

主办方常常等到议程完整、演讲嘉宾确认、展览区域满员或注册人数达到可观数字后才发布信息。

Holsinger 主张相反的做法：信息一旦可用就立即发布。

“完美是良好的敌人，”他说。

这也需要重新审视行业传统上用来推广展会的手段。

几十年来，展会营销一直强调规模：数以万计的参会者、数以百计的参展商和巨大的展览面积。

但潜在参会者越来越不关心展会规模有多大。

他们问的是：我会见到谁？我会学到什么？这能解决什么问题？值得我花时间吗？

“他们关注的不是数量，而是质量，”Holsinger 说。

这使得行业所谓的“注册过晚”问题远不止是注册本身的问题。

主办方可以继续尝试说服参会者来配合自己的时间安排。或者，他们可以向参会者提供更多信息、更多灵活性，以及更有说服力的理由让他们做出承诺。

霍尔辛格（Holsinger）说：“如果一切——你所提的问题、你分享的研究、你分享的招展书——都是围绕你作为主办方，而不是围绕他们，那我们就做错了。”

“这不是关于你，而是关于他们。”