IAEE网络研讨会前瞻：四位行业专家分享展台激活与ROI衡量方法

作者：Mary Tucker | 高级传播与内容经理 | IAEE

在人潮涌动的展会现场，仅有一个出色的展位是不够的。参展商需要给观众一个驻足、互动并在展会结束很久之后仍记住他们的理由。恰当的现场活动能把匆匆一瞥变成真正的对话，再把真正的对话变成销售线索。这正是 IAEE 即将举行的网络研讨会关注的主题——旨在吸引观众、激发互动并留下深刻印象的创意展位激活方案和活动体验。

无论您是经验丰富的参展商、活动组织者还是展会新手，展位激活与活动体验点燃长期效益都将提供可直接付诸实践的成熟策略。本场研讨会涵盖：推动参与的创新激活概念与主题；如何运用游戏化和社交媒体集成等技术深化互动；以及通过展位布局和工作人员互动的最佳实践，促成有意义的对话并产生销售线索。

认识演讲嘉宾

Elizaveta Golikova 在展览展示和体验营销领域拥有近二十年经验，现任 ET Global 执行顾问，曾在展览搭建公司和总承包商的项目管理、客户管理、运营和业务拓展等多个岗位工作。此前，她曾担任 Freeman 区域总监，领导一支业务拓展经理团队。如今，她帮助 B2B 参展商将目标转化为创意策略和定制化展位环境，并注重可衡量的投资回报。她拥有内华达大学拉斯维加斯分校（UNLV）酒店管理硕士学位，现任 EDPA 拉斯维加斯分会董事会成员。

Patrick Loftus 现任 Freeman 战略、洞察与研究总监，负责基于观众、参展商和组织者反馈的思想领导力研究。他还主持针对客户的增长战略项目，评估可触达市场、竞争性活动和社群需求，以发掘观众和参展商目前尚未得到满足的需求。他在问卷调查和访谈研究方面经验深厚，曾与《财富》500 强高管及主要行业协会合作。

Matt Beck 现任 Exhibitus 创意执行副总裁，是一位屡获殊荣的创意领袖，拥有近 15 年经验。Matt 曾为东芝、德勤和 Snowflake 等品牌打造体验。他曾任游艇设计师，如今带领创意团队将观众和品牌洞察转化为能以可衡量方式影响行为的体验。

Josh Frisbie 是 Hamilton 创意副总裁。二十多年来，他一直领导 Hamilton 的跨学科创意团队及其内部体验工作室 StudioH，该工作室打造的营销活动旨在与观众建立情感连接。Josh 曾被评为“2024 年 EDPA 年度设计师”，以将创新设计与客户成果直接挂钩而著称，同时也是业界的常驻演讲嘉宾和作者。

在此，各位专家分享了他们的见解：是什么让一个展位被人匆匆走过，而另一个却令人难忘。他们的回答超越研讨会本身，涵盖如何将现场活动与业务目标挂钩、观众调研揭示了什么才能真正吸引人们驻足，以及创意设计如何塑造行为以产生实实在在的成果。

ELIZAVETA：许多参展商从展位设计入手，再反过来推导目标。他们应如何先明确目标，而这些目标又如何决定他们选择的激活形式？

Elizaveta：有效的展位激活始于清晰了解参展商想要实现什么，而不是展位应该长什么样。令人印象深刻的设计可以吸引眼球，但衡量成功的真正标准在于体验是否支持公司更广泛的业务目标。

我建议从三个问题开始：我们想触达谁？我们希望他们采取什么行动？我们将如何衡量成功？

这些答案应指导后续的每一个决策，从展位布局和技术集成，到人员配置和预算分配。

例如，如果首要目标是获取销售线索，互动式产品演示或个性化评估可能比以娱乐为主的激活更有效。这些体验让观众得以接触产品，同时为销售对话创造自然的机会。

如果目标是品牌知名度，沉浸式叙事、互动装置或令人难忘的感官体验可能更合适。然而，激活形式必须强化品牌信息，而不是变成一个观众只记得它却记不住背后公司的噱头。

对于专注于深化现有客户关系的参展商，私人洽谈空间、款待体验或独家产品预览可能比高人流量的激活形式更有价值。

在投入资源之前，同样重要的是设定可衡量的目标。与其简单地追求获得更多销售线索，参展商可以设定具体的合格对话次数、产品演示次数，或与重点客户的决策者会面的次数。

我还鼓励参展商考虑观众的完整旅程。是什么吸引他们来到展位？互动过程中发生了什么？体验如何过渡为有意义的对话？展会结束后又会发生什么？

归根结底，最有效的激活不一定是最精巧或最昂贵的，而是能将合适的观众与合适的体验连接起来，并推动他们达成明确业务成果的那一种。

PATRICK：您对观众和参展商的研究显示，观众真正认为哪些类型的展位体验有价值，而参展商又在哪些方面容易失手？

Patrick：我们的研究显示，展位体验中有两个关键方面能真正为观众“带来价值”。第一，观众需要亲身接触——一个演示或一种切实体验参展商所提供产品的方式。这正是展位体验区别于线上所能实现之处。第二，观众希望与参展商的领域专家见面并提问。这并不意味着展位应该配备销售人员——而是说观众想提出更深入的问题，而领域专家最有能力回答并帮助建立信任。

MATT：您专注于创造能够影响人类行为的体验。参展商可以运用哪些行为学原理来吸引人们走进展位并保持他们的参与度？

Matt：我们从一个简单的问题开始：走进这个体验，我们让对方承担了什么风险？他们的时间、一次尴尬的销售对话，或许仅仅就是投入时间的风险。第一个创意挑战，就是让参与显得舒适、值得且引人入胜。

给人们一些值得探究的东西：一件意想不到的物品、一个引人思考的问题，或一项通过观看别人就能理解的活动。留一点发现的余地。你不必在过道上把一切解释清楚。

然后赋予他们主动权。让观众选择一个挑战、验证一个假设，或影响接下来发生什么。这种选择让体验与个人相关，也为你的团队提供了自然的对话起点。即使是一个简单的肢体活动，只要与参会者关心的内容相关，也能出色地做到这一点。

我们还喜欢让参与可见，但不让人尴尬。看到同伴在探索某样东西，会让其他人觉得自己也可以加入。一位友好的引导人员可以帮助迈出这第一步。

最终，我想挑战参展商：不要只考虑观众停留多久。尊重他们的时间，给他们值得带走的东西：一个关于其业务的发现、一次有用的联系，或一个他们愿意分享的故事。在我看来，持久的互动机会正在于此。

JOSH：在设计沉浸式体验时，如何在创造情感连接的同时仍能支持可衡量的业务成果？你如何应对这一挑战？

Josh：我从两个问题入手：我们希望人们感受到什么，以及我们希望这种感受促使他们去做什么？

在 Hamilton，我们运用叙事，把观众在意的东西与品牌在意的东西连接起来。环境、技术和互动都在为这种连接服务。

我们还在设计之前就定义成功，无论这意味着更强的信息记忆度、更多高质量的对话，还是买家旅程中的下一步。情感连接给人们参与的理由，而衡量则帮助我们了解这种参与是否推动了他们前进。

ELIZAVETA：参展商如何衡量一次现场活动的 ROI？除了人流量和线索数量，哪些指标最重要？

Elizaveta：评估展位活动时最常见的错误之一，就是把参与等同于成效。高人流量和亮眼的互动数据可能表明一次活动成功吸引了注意力，但并不一定证明其商业价值。

第一步是在展会前设定可衡量的目标，并确定哪些指标能够体现朝这些目标取得的进展。

对于以线索获取为目的的活动，我会优先考虑线索质量而非数量。有多少参与者符合公司的理想客户画像？有多少是决策者或代表目标客户？最重要的是，这些互动中有多少带来了有意义的后续步骤？

转化率尤其有价值。追踪有多少活动参与者预约了会议、申请了演示、进入了销售管道，或最终成为客户，比仅凭胸卡扫描能更清晰地反映成效。

对于以品牌为核心的互动体验，衡量方法应当有所不同。品牌回想度、信息留存率、参会者情绪，以及品牌认知的变化，都能揭示这一体验是否达成了预期目的。

互动质量同样重要。参与互动体验的停留时长、完成率以及交流的深入程度都可以作为有用的指标，但必须结合具体情境来评估。与一位合格买家进行的五分钟交谈，其价值可能远高于与一位毫无采购决策权的人进行的十五分钟互动。

科技可以帮助参展商将这些互动与可衡量的成果联系起来。将互动体验数据与 CRM 系统集成，企业便能追踪参会者的参与情况、随后的销售活动，以及展会之外对潜在销售管道的贡献。

我还想区分投资回报率（ROI）与目标回报率（ROO）。ROI 评估的是相对于成本的经济回报，而 ROO 衡量的是互动体验是否实现了预期的战略目标。两者都很重要，尤其是对于销售周期较长的参展商——其收入可能在展会结束数月后才真正实现。

归根结底，一场成功的互动体验不应以它娱乐了多少人来衡量，而应以它在多大程度上有效影响了其设计所瞄准的行为和业务成果来衡量。

PATRICK：参展商现在应该围绕哪些尚未被满足的参会者需求来设计互动体验？

Patrick：一种让参会者/参展商能够围绕共同挑战或感兴趣的话题，以小组形式相互建立联系的方式。这需要主办方去营造环境、促成这种交流的发生，同时也需要参展商以一种对参会者有意义的方式参与其中。我们的调查数据经常显示，参会者希望从展会中获得更多有意义的连接方式，从而更有效地向同行和参展商学习。

MATT：参展商如何使用游戏化等技术手段，又不让它喧宾夺主、掩盖了促成销售的真人交流？

Matt：技术必须靠实力赢得它在这些场合中的一席之地。我喜欢给技术一个非常具体的任务：为真人对话创造一个更好的开场。在设计互动项目之前，我们应该先想清楚，互动结束时，我们希望参会者和展台团队谈论什么。

举个例子，可以让参与者就其业务中面临的一个挑战做出几个决策，然后向他们展示这些决策的后果。这样你的专家就可以问：“你为什么那样选？”这比问 “你喜欢这个游戏吗？” 有用得多。这样的互动让双方都有了相关的话题可谈。

从技术到人工交流的衔接，也需要投入与技术本身同样多的设计精力。你的员工应该能看到访客探索了什么内容，从而自然地加入对话。你甚至可以把体验设计成双人模式，让参会者和专家共同解决某个问题。交流与连接由此成为活动的一部分。

参展商容易踩的坑，是奖励那些与产品或客户需求几乎没有关联的参与行为。你可能让展台前排起长队，却没给销售团队留下任何可用的线索。

我的检验标准很简单：这段体验是否能帮助我们的人提出更好的问题，或获得深刻的洞察？如果能，那么技术就在人类体验生态系统中赢得了它的一席之地。

Josh：你在展位布置或员工参与方面最常见的一个错误是什么？参展商如何在不花大钱的情况下解决它？

Josh：最能赶走“来与我们品牌交流”这句话的，莫过于三名工作人员躲在柜台后面刷手机、回避眼神交流。你等于给自己建了一间非常昂贵的休息室。

解决办法是免费的：走出柜台后面，收起手机，对路过的人保持好奇。更好的做法是，干脆把接待台撤掉。除非它有真正的用途，否则它会变成一道障碍——参会者得绕着它走近，工作人员则躲在后面觉得自在。给人们一个敞开欢迎入内的姿态，而不是一个需要应对的签到台。

有时，最好的展位升级只是表现出你很高兴大家的到来。

点击此处注册“展位活动与活动体验如何激发长期效益”，并此处了解 IAEE 即将举办的网络研讨会详情。

本文《Make Your Booth Unforgettable》首发于 IAEE。