Shoptalk Europe 2026 在巴塞罗那闭幕：欧洲零售业拥抱代理式商务但不放弃人的角色

Shoptalk Europe 2026，欧洲零售生态系统的领先展会，本周在巴塞罗那结束了为期三天的举办。 

本届展会汇聚了超过4,500名零售与科技领域高层管理者、品牌、服务提供商、投资者和初创企业，共同塑造商业的未来；各舞台分享了洞察，以释放零售业的潜力，并通过Shoptalk的“Meetup”项目促成了超过25,000场配对商务洽谈。 

随着人工智能的崛起、消费者优先级的变化以及重塑欧洲商业的宏观力量全部列入议程，Shoptalk Europe 2026传递出一个明确的信息：行业正处于根本性变革时期，能够胜出的品牌将专注于以技术与文化的精准度执行落地，同时保持灵活性、强化个性化，以及具备在未知领域中运营和试验新创新所需的敏捷性。 

三大主题成为贯穿讨论的核心脉络：AI 应用与可衡量业务影响之间日益扩大的差距；包括消费者信任赤字不断加深在内的结构性压力正挤压欧洲零售商；以及以发现为主导的商业（discovery-led commerce）取代搜索优先的兴起。 

智能体商业（Agentic commerce）已成为Shoptalk Europe的标志性词汇，用于描述从辅助式到完全委托式的各种购物体验。同样明确的是，欧洲零售界期望技术带来真正的业务影响，同时让人始终处于核心位置——尽管完全委托式购物仍近在眼前，但“人”的角色，无论是赋能员工还是真正触达消费者，正是行业正在竖起旗帜的阵地。

Adam Plom

Shoptalk Europe内容副总裁

AI与技术：从雄心到落地

零售业的AI成为讨论焦点，尤其聚焦于应用与落地执行或影响之间的差距。在关于零售商如何应对欧洲宏观变化的演讲中，Zalando联席首席执行官David Schröder表示，公司AI助手的用户数从2025年的600万增长到仅2026年第一季度就达到1,000万，网站内容目前有90%由AI生成，而一年前几乎为零。 

然而，尽管应用广泛，许多企业仍难以获得切实的业务成果。在一场关于应对快速AI应用的分论坛上，Merkle首席战略官Holden Bale分享道，他们在去年年底调查了100家市值超过十亿美元的不同企业，发现虽然88%的企业已以某种形式实施了AI，但只有6%能将其与EBITDA价值直接挂钩。“这是一个巨大的鸿沟，”Bale说。 

AI专题论坛的各位嘉宾就如何弥合应用与影响之间的差距达成了若干共识——值得注意的是，这些共识的核心在于认识到数据必须被视为一种产品，拥有明确的归属权、治理机制和服务级别协议，因为AI会产生飞轮效应：更好的数据驱动更好的模型，而模型又反过来生成更丰富的数据。 

消费者与市场变化：承压之下的大陆

Ipsos为欧洲零售业描绘了一幅严峻的宏观图景：消费者信心下降了2.7个百分点，这是自COVID-19疫情初期以来第二大跌幅。 

在此背景下，持续存在的AI信任赤字正使零售商的数字化战略复杂化：仅35%的欧洲消费者信任企业在使用其数据时使用AI，而全球这一比例为48%。然而需求信号依然复杂——尽管价格上涨，购物频率已连续四年上升，NIQ 分享称，Aldi和Lidl在过去十年间将其合计的英国市场份额翻倍至20%。 

Mark Elkins， 欧莱雅全球电商总经理，阐明了建立信任的商业利害，他指出，在一个发现、考虑、购买和履约都可以通过智能代理完成的世界里，信任成为零售商最后也是最持久的资产。Nadine Graf，雅诗兰黛集团欧洲、英国及爱尔兰与新兴市场总裁也表达了同样的看法，并补充说，信任虽经世代积累，却必须“一次又一次”地重新建立。 

零售媒体与门店：搜索优先购物模式的衰落

在为期三天的讨论中，最尖锐的趋势之一是搜索优先购买模式的迅速瓦解。购物者行为正在转变，Pinterest表示，69%的Z世代在购物时认为视觉搜索结果比文字更有帮助。胜出的品牌和零售商将是那些能在这些关键互动时刻出现在消费者面前的企业。 

TikTok Shop近日宣布进一步扩张至奥地利、比利时、荷兰和波兰，正是体现了这一策略。TikTok Shop并非搜索优先的交易方式，而是将产品置于可购物视频和互动直播中，把娱乐转化为通往购买的无缝路径。自2024年底和2025年初在欧盟上线以来，已有超过10万家欧洲企业入驻该平台，2025年8月至2026年2月间，日商品交易总额实现了三位数增长——这一轨迹凸显了发现式模式正在以多快的速度重塑欧洲消费者的购买方式。 

但Shoptalk Europe上更广泛的讨论明确表明，发现并非单一渠道。它是一条二元路径：AI中介的数字化发现和体验主导的旅程。谈及前者时，Douglas集团首席营销官Rik Strubel一针见血地指出，随着AI助手的普及，消费者拥有的产品知识储备前所未有地深厚，因此在购买决策中寻求“验证”，而不仅仅是完成发现这一步。 

总的矛盾焦点在于：在AI时代，谁来主导“发现”。虽然零售商目前相对AI拥有信任优势，但这一窗口期正在收窄。正如亿滋国际全球数字商务副总裁Andrew Lederman所言：“发现体验走向哪里，资金就会流向哪里。” 

Shoptalk Europe 2026发布消息

• Kaufland-Kaufland全球市场平台将进军西班牙和荷兰，由其CTO Fabian Kothe在Shoptalk Europe舞台上现场宣布。该平台将于夏末上线，只需一次注册即可覆盖9个不同国家的9个市场，让卖家有机会触达多达2.2亿线上购物者。
• TikTok Shop——自2026年6月15日起，TikTok Shop将面向奥地利、比利时、荷兰和波兰的购物者与零售商开放，加入法国、德国、爱尔兰、意大利、西班牙和英国等现有市场。TikTok Shop全球合作负责人Bianca Sing与零售业领袖分享了切实可行的经验，探讨如何利用这一规模，结合直播购物和创作者，将高参与度的社区转化为直接销售。
• KraftHeinz——卡夫亨氏欧洲及太平洋发达市场首席增长官Karen Owen公布了亨氏与喜力之间一项出人意料的合作——限量版六件装，内含五罐喜力啤酒和一瓶亨氏番茄酱。
• Bambuser——Bambuser发布了《2026年消费者行为：视频与AI报告》，该研究调查了1,000名英国和美国消费者，结果显示五分之一的美国购物者使用AI寻找产品，而74%的英国Z世代认为AI将完整重现实体购物的社交体验。点击此处查看完整报告。

值得关注的初创企业

Maeve AI和Reclaim在初创企业路演环节中斩获奖项。该环节展示了创新技术如何应对零售业最大的挑战，同时开拓新的增长机会。 

• Maeve AI——一款在生产环节而非商品页面解决时装退货问题的AI助手。其依据是：由于400多名服装工艺师生成的合身度指标缺乏统一标准，不合身问题占女装退货的70%。
• Reclaim——一个可持续发展与循环时尚平台，利用人工智能将顾客与转售、维修或回收服务连接起来，把每一件产品都变成互联资产。

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