从"大创意"到"流动创意"：B2B贸易展会主办方如何借鉴联合利华拥抱社群+数字化营销

近期，营销自媒体"寻空的营销启示录"发表了一篇题为《联合利华继续改革，营销从 Big Idea，进入 Travel Idea 时代》的文章，颇有启发性。文章援引 The Drum 的报道指出：联合利华正式要求传统代理商"让出创意前端的位置"，甚至公开喊出"让位给创作者Creator，我们不再需要大创意"这样足以令麦迪逊大道震颤的言论。

联合利华继续改革，营销从 Big Idea，进入 Travel Idea 时代

这条来自快消巨头的消息，乍看只是广告圈的一次内部调整，但细读之下，它揭示的其实是整个营销范式的一次深层迁移——从"控制"到"共创"、从"广播"到"流动"。而当我们把这套底层逻辑抽象出来，会惊讶地发现：它与一个看似毫不相干的行业——B2B 贸易展会——面对的，竟是同一道时代考题。

本文即以此为起点，先解读联合利华这场改革的实质，再由零售业跨入会展业，探讨贸易展会主办方为何、以及如何全面拥抱社群 + 数字化时代的营销策略。

01

解读联合利华：Big Idea 已死，Travel Idea 当立

两个概念的分野

要理解联合利华这轮改革的分量，先要厘清 Big Idea（大创意） 与 Travel Idea（流动创意） 这两个词到底在说什么。

Big Idea 是电视、户外与大代理商时代的产物。 它的底层逻辑是"中心化广播"：品牌先在会议室里找到一个足够有记忆点的中心概念，代理商把它打磨成一句响亮的口号、一支精修的 TVC、一套统一的 KV，再通过电视、户外、平面、门店、发布会反复轰炸。创意像一块巨大的广告牌——品牌站在牌子后面，消费者站在牌子前面。它追求的是"被记住"，终点是戛纳狮子奖。

Travel Idea 则是社交媒体时代的重构。 它可以译为"流动创意"，指一个想法能够穿越平台壁垒、穿透圈层文化、跨越语言和消费场景，并且在流转过程中不仅不失真，反而能"长出新生命力"的文化模因（Meme）。它追求的不只是"被记住"，而是"被使用、被模仿、被二创、被带进真实生活"。

用联合利华高管自己的话说："过去营销人毕生都在寻找能斩获戛纳狮子奖的 Big Idea；现在，品牌必须寻找能够 Travel 的 Idea。"

一句话概括二者的本质区别：

变化为什么发生？——注意力结构塌了

联合利华公开喊出"让位给创作者，我们不再需要大创意"，绝非一时兴起，背后是三重驱动：

1. 战略层的自上而下推动。 2025 年 3 月，新任 CEO 费尔南德斯把社交媒体和影响者营销推到战略中心：合作创作者数量要扩大 20 倍、社媒预算占比从约 30% 提升到 50%。到 2025 年底，联合利华合作创作者已接近 30 万。

2. 传播环境的根本性变迁。 大众注意力已经碎裂进 TikTok、Instagram、YouTube、小红书、抖音、B站和无数小社群。品牌面对的不再是一个统一的大众市场，而是"无数个流动的内容场景"。在这种结构下，一块再大的广告牌也覆盖不了所有人。

3. 行业数据的印证。 IAB《2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report》显示，2025 年美国创作者预算预计达 370 亿美元，同比增长 26%，增速约为整体媒体行业的 4 倍，近一半广告主已将创作者视为"必须项"。同时，Accenture Song 收购 Whalar，Publicis 收购 Influential 与 Captiv8，WPP、Havas 补齐创作者能力——创作者已经从媒介计划里的一个小项，变成了新的营销基础设施。

"不变"为什么不行？

关键的洞察在于：Big Idea 并没有死，但不会流动的 Big Idea 会死。

联合利华的两个案例给出了答案。

其一是 Part of the Game。代理商 MullenLowe 最初提出的表达是"Wash Away The Taboo"，但当方案交给四位阿森纳女足球员时，她们直接否掉了——因为这句话不代表她们真正相信的东西。最终由球员共同校准的"Part of the Game"取而代之，斩获九项戛纳狮子奖提名。创作者不是在末端帮忙发内容，而是在前端否掉了不真实的表达。

其二是 凡士林。用户在 TikTok 上自发解锁了几十种"野生玩法"（清洁皮鞋、延长香水留香、吃薯片防粘手）。传统公关思路会因为"不符合品牌调性"而无视甚至压制，但联合利华让科学团队下场实验室验证真伪，顺势推出"Vaseline Verified"战役，再回到原始创作者处共创新品并给予销售分成。

这两个案例揭示了"不变则死"的深层原因：在过盛时代，品牌已经很难独自完成意义生产了。 用户、创作者、平台、社群和算法都在参与塑造品牌。如果一个创意"只能在品牌会议室里成立，到了生活中就被拒绝"，那它就不是 Travel Idea，只是一个自嗨的 Big Idea。

控制相对简单——控制一句口号、一支片子、一次节奏；放开反而更难——你必须清楚哪些部分是不可动摇的品牌内核，哪些部分该交给创作者和用户共同完成。强品牌不再是最会说话的品牌，而是能让别人愿意替它说、替它改、替它证明的品牌。

02

会展业：看似遥远，实则同题

B2B 贸易展会与快消零售，表面上八竿子打不着——一个卖洗发水，一个卖展位和商机。但如果把联合利华的困境抽象出来，你会发现两个行业面对的是同一道时代考题：

当受众的注意力碎裂、当参与者要的是"被卷入"而非"被告知"、当内容的意义由社群共同生成——你还能靠一个中心化的"大活动"一劳永逸吗？

过去展会主办方的逻辑，几乎是 Big Idea 的翻版：确定一个主题（相当于中心概念），铺满招商和媒介，把所有筹码押在每年那几天的线下现场（相当于那块大广告牌），会后交一份漂亮的结案报告。现场结束，热度归零，直到明年再来一次。

这正是"线性、割裂、一次性"的老模式。而今天的参展商和买家，早已在 LinkedIn、行业社群、垂直媒体、直播和短视频里全年活跃。展会若仍把自己定义为"一年一度的三天现场"，就等于把凡士林的野生玩法当噪音压制，把该在前端参与的人赶到了末端。

给贸易展会主办方的几点建议

1. 把"活动"从时间点变成时间线（Always-On）。 学习联合利华从"线性流程"转向"循环系统"。展会不应是每年爆发一次的孤立事件，而应是一个 365 天持续运转的社群与内容平台：会前的众筹、去中心化选题、挖掘信号采集、会中的现场共创、会后的数据回流与内容再分发，再进入下一届的 brief。现场只是这个循环中的一个高潮节点，而非全部。

2. 把参展商与买家前置为"共创者"，而非"参会者"。 这正是"创作者前置"的会展版。别再等主题、日程、招商都定完，才去问"要不要发个朋友圈帮忙宣传"。应在策划前端就把头部买家、意见领袖、核心参展商拉进来，让他们判断：这个议题在行业里真的成立吗？这个论坛话题能引发真实讨论吗？这个展区设置符合采购决策的真实路径吗？

3. 把 UGC / 参会者内容当成创意源头。 观众在现场自发拍摄、自发讨论、自发吐槽或点赞的内容，不是结案报告里的装饰性截图，而是下一届选题最真实的入口。像联合利华验证凡士林玩法一样，主办方应主动去发现"参会者到底在自发关心什么、如何使用这个展会"，再把有效信号验证、包装、放大。

4. 从"卖展位"变成"建社区"。 一次性招商可以卖出摊位，但卖不出持续的信任与复购。联合利华用 WhatsApp 群、创作者网络维持长期对话；lululemon 靠瑜伽课、跑团、社区活动把品牌织进生活。贸易展会同理——真正的护城河不是那几天的人流，而是全年运营的行业社群、垂直内容、买卖家匹配网络与线上撮合。

5. 全面拥抱 AI + 数字化，让内容"可流动、可迁移"。 用 AI 做智能买卖家匹配、个性化议程推荐、多语言内容自动本地化（让一个议题真正跨越语言与地域"travel"）、会后数据的自动洞察与回流。数字化不是给线下展会加个 App，而是把展会重构成一个由数据驱动、持续生长的动态系统。

03

一个小插曲：为什么活动总监要向宝洁、联合利华的品牌经理看齐？

有意思的是，这个"跨界同题"并非本文的独家发现。

在 Denzil Rankine 与 Marco Giberti 合著的《Reinventing Live: The Always-On Future of Events》（2021）一书中，作者引用了 AMR International 的白皮书《How to Structure the Events Organizer of the Future》，其中有一句意味深长的判断：

"An event director needs skills and capabilities akin to a brand manager at P&G or Unilever."

——活动总监需要具备类似宝洁或联合利华品牌经理那样的技能和能力。

AMR 的作者进一步指出：如果活动组织者仍固守"自己只是传统意义上的活动组织者"这一观念，那是错误的。

这句话放在今天读，几乎是一句预言。它道破的正是本文的核心逻辑——未来的活动总监，本质上是一个"品牌经理"：要懂受众分层、懂内容运营、懂社群建设、懂数据回流、懂如何让一个概念在不同渠道间流动而不失真。这不正是联合利华从 Big Idea 走向 Travel Idea 时，对代理商提出的全新要求吗？"从创意公司变成创意系统组织者。"

而更巧的是——无独有偶，英富曼（Informa）亚洲区数字营销负责人也正是出身自联合利华。

这绝非偶然的人事巧合，而是行业逻辑的自然结果。当全球最大的 B2B 展会集团之一，从全球知名快消营销体系中"挖人"，这其实不是简单的挖一个人，而是一整套面向 Always-On 时代的营销方法论：如何在碎裂的注意力里建立持续关系，如何让内容跨平台流动，如何用数据和社群驱动一个动态系统。

这恰恰印证了本文最想说的一点： B2B 贸易展会向 B2C 快消品牌学习"社群 + AI 营销"，不是锦上添花的选修课，而是一门必修课。零售业已经先一步走过了从"广播"到"流动"、从"控制"到"共创"的惊险一跃；会展业面对的是同一道题、同一个时代。

Big Idea 时代，主办方像站在舞台中央喊话的人；Travel Idea 时代，无论是联合利华的品牌，还是一场贸易展会，都更该成为"设计火种的人"——让一个想法、一次相遇、一个行业议题，被参与者带走、改写、接力，还能保持核心意义不散。

不能流动的展会，只是主办方自己的一场年度自嗨；能够流动的展会，才会变成整个行业共同参与、全年生长的品牌资产。

欢迎关注

会展数字化

会展数字化聚焦会展行业的数字化转型，提供数字会展洞察、国际行业趋势、最佳实践案例和知识的分享与交流。在这里，您还可以免费领取《2021-2025中国会展主办机构数字化调研报告（DRCEO）》、《数字会展术语白皮书（2025）》、《线上线下融合会展白皮书》，了解中国会展业数字化创新大会（CEIDIC）的最新信息，详情添加客服微信：19117363991，备注“领取会展数字化报告”或“CEIDIC大会”，同时，欢迎针对会展数字化主题进行投稿。