张南：海外传播需构建全链路体系，建议按“40-40-20”配置活动资源

过去十多年，我一直深耕于汽车与新能源行业，从媒体到主机厂、动力电池企业，再到如今的公关营销行业，亲历了中国汽车从快速发展走向全球化的过程。

企业最初关注的是如何把产品和服务卖到海外，随后逐步进入属地化布局阶段；而当越来越多中国品牌进入同一个海外市场，竞争也开始从产品层面逐渐延伸到品牌层面。

2023年，“万企出海”成为阶段性趋势，大量企业从“走出去”开始，启动海外市场布局；

2024年，开始推进属地化深耕布局，要与本地文化协同共荣；

2025年，海外市场同业竞争加剧，企业需要从抢占市场转向建立长期优势。

随着同业竞争进一步加剧，我们认为进入2026年，需要更多沉淀，解决“智”和“质”两个问题。

所谓“智”，是团队成员运用AI的能力，把AI、数据和工作流融入内容生产、媒体选择和效果分析，提升效率和判断的准确度。“智”与“质”结合，才能减少对单一表面数据的依赖，更客观地判断传播实际效果。

所谓“质”，是从量价比走向质价比。资源广而多，还要看是否匹配目标市场、能否自证效果，能否更有效地支撑传播目标。我们不仅要把资源做广，更要把资源用准，再结合人的策略判断不断优化，让每一份资源都更有效地服务于传播目标。

过去，一篇稿件获得1000多个链接、10亿级曝光，可能就足以证明传播的覆盖广度。

但现在，客户会进一步追问：在中东、东南亚或拉美，目标用户是否真正看到了品牌？进入一个新的国家市场后，又应该选择什么内容、通过什么渠道，才能更有效地触达目标受众？

这些问题，也推动海外传播从过去单纯追求数量，进一步转向对传播质量、精准度和实际效果的考量。

图1｜不同区域需要不同的传播策略与本地执行。

同一种打法不能覆盖全球。

不同市场在文化、媒体生态、用户需求和传播环境上存在差异，因此传播策略也需要相应调整。

北美更重视创新表达，欧洲强调合规，中东关注高端体验，东南亚需要本地化增长，拉美则要兼顾增长与价值。

真正的本地化，不是把中文稿件换成不同语言，而是从当地文化、媒体环境和用户语境出发，重新设计内容和传播方式。

我们做的不只是语言翻译，更是工作流和文化解读：选择什么议题、由谁背书、在哪个平台首发，以及如何让本地用户愿意参与。

合规会影响欧洲传播的素材与表达，中东的高端体验需要落实到活动和服务细节，东南亚则要结合平台习惯、价格感知和社区关系。

只有进入当地语境，品牌信息才能从“被发布”变成“被理解”，本地化也才能真正落地。

图2｜全链路整合营销模式分析。

我们把海外传播拆成一条链路：先由权威垂类媒体或主流媒体建立可信度，再由专业KOL进行二次解读和共创，随后借助KOC与真实用户扩散，品牌官网承接流量，最终将销售线索和渠道转化形成连接。

这背后也是从“传播产品”到“创造事件”的思维升级。

立足用户视角策划内容，依靠第三方媒体构建信任，借本土文化激发情感共鸣，再通过数字营销完成传播与转化的闭环。

传播不再只是把一篇稿件发布出去，而是围绕用户和市场，创造能够被关注、被理解、被参与的传播事件。

数据智能贯穿整个过程。传播前，用市场、用户和媒体数据确定切入点；传播中，观察内容表现和用户互动，调整投放与内容；传播后，复盘曝光、触达和转化，把结果沉淀为下一轮策略依据。

这种模式比单次发稿复杂，也更接近客户的真实经营目标。内容不再只有“发了多少”，还要看是否形成可信度、用户讨论、品牌自有资产沉淀以及可进一步跟进的业务线索。

我们目前正在服务的客户，统计后发现，三个月中，共计发稿 15 篇内容，多市场聚合总曝光达 130 亿以上。

这个数字体现资源覆盖能力，但复盘时还要继续看不同国家、媒体层级和用户行为。只有进一步拆解区域、人群和内容表现，才能更准确地判断传播是否真正触达目标客户。

图3｜海外活动前、中、后的工作量建议按40%—40%—20%配置。

针对海外发布会和会展活动，我建议这么分配工作量：

把约40%的工作放在活动前：市场洞察、议题和内容规划、媒体邀约、嘉宾管理以及传播网络搭建；

约40%放在活动中，保证现场体验、互动和高质量内容产出；

剩余约20%放在活动后，用内容扩散、二次传播和数据复盘推动转化。

活动前的40%决定谁会来、为什么来；活动中的40%决定现场能产出什么内容、用户是否愿意参与；活动后的20%决定一次事件能否变成持续传播。

三个阶段共用一套目标和数据指标，才不会出现现场热闹、会后没有线索的情况。

这套分配提醒我们，一天的活动不能只按一天来运营。

2026年5月，我们服务一个在中亚的发布项目，实际工作周期约一个月，完成海外媒体邀约、电视台报道、稿件全球通发和机场广告等动作，整场活动进行了5家线下媒体邀约、3家电视台直播，项目全域总曝光约 4 亿。

图4｜Linkway Media 2026年5月中亚发布项目。

客户需求已经从单一交付转向整合交付。展台搭建得好，只能完成现场体验的一部分；客户还可能需要媒体邀约、内容传播、声量监测和后续报告。

会展公司、公关团队、媒体平台和数据工具需要在一个项目里协同。

对会展公司来说，这并不意味着什么都自己做。更现实的方式是提前把传播目标写进活动策划，与公关和媒体团队共享节点；对传播团队来说，也要理解展览现场的空间、观众和业务流程。协同越早，活动与传播越不容易成为两张皮。

AI和第三方工具可以提高内容生产、媒体匹配和效果监测效率，但工具必须服务于明确的策略。

真正决定结果的，仍然是对目标市场、内容语境、传播链路和客户业务的理解。

产品出海回答的是 “卖什么”，品牌出海回答的是 “用户为什么选择你”。依托全球资源、本地执行与数据闭环，海外传播也由单一的曝光链路，升级为覆盖品牌、内容、渠道与转化的全链路经营。

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