UFI发布第37期《全球展览晴雨表》：全球会展业谨慎中保有韧性

2026年7月，国际展览业协会（UFI）发布第37期《全球展览晴雨表》（UFI Global ExhibitionBarometer），该报告自2009年金融危机后设立，每年上下半年各发布一期，是全球会展行业景气跟踪调研工具。本次调研问卷于2026年6月完成收集，覆盖全球59个国家与地区，合计466家会展经营主体，涵盖展会主办方、场馆运营方、会展服务商三大业态，细分5大区域板块、20个重点国家市场。

（谨慎中的韧性：UFI第37版全球展览晴雨表深度解读）

本期报告核心基调为谨慎中保有韧性：受全球经济格局和中东地缘冲突持续外溢影响，全球会展企业扩张乐观情绪降温，行业发展逻辑从早前“扩张”转向“守成控风险”。

01

全球总体态势：

增长预期回落，行业以“稳”为核心经营主线

全球会展行业基本面并未出现衰退，但扩张动能明显走弱，超七成企业预期市场维持稳定或小幅增长，盈利目标由高速增长切换为平稳可控，AI数字化实现行业全覆盖，地缘政治成为仅次于本土经济的第二大核心风险。

表一：全球核心指标一览（2026年经营预期对比2025年实绩）

观点1：扩张预期近乎腰斩，地缘不确定性压制行业信心

半年前有44%企业预判租赁面积同比增长超5%，本期该数值大幅下滑18个百分点至26%；预判面积下滑超5%的企业从8%飙升至21%，无法判断市场走势的企业占比翻倍至14%。报告明确，预期收缩的核心诱因是中东地缘冲突持续扰动跨国商旅、海外参展意愿下滑，全球流通性承压。

观点2：利润周期完成切换，行业进入“保盈利、控风险”阶段

2025年是行业利润兑现大年，37%企业实现利润两位数提升，半数企业利润保持平稳；但2026年仅19%企业看好利润大幅上涨，54%企业将维持小幅波动作为核心目标。全球企业经营策略全面收缩，优先规避扩张带来的成本与客流风险。

观点3：营收商业化属性突出，场地与配套服务为基本盘

分四大收入渠道看，场地租赁（32%）、现场配套服务（39%）、商业赞助（32%）均以稳定为主。37%企业表示自身收入与政府补贴无关，说明整体市场化程度高，对补贴依赖度低。

就营收增长而言：39%的场馆方、30%的主办方、17%的服务商预期营收增长5%，服务商预期最低。

观点4：短期看本土经济，中长期全球宏观与地缘成核心约束；AI行业渗透率突破九成，AI变现尚处于早期阶段

短期（12-18个月）经营难题排序：本土经济（19%）＞地缘政治挑战（18%，环比提升2pct）＞全球宏观走势（16%）；服务商首要担忧地缘流失，场馆、主办方更看重本土内需。

中长期（3-5年）风险排序反转：全球经济发展（18%）、地缘冲突（15%）、本土经济（13%）位列前三，数字化、可持续发展并列，均为10%，成为企业长期刚性投入项。

AI分层渗透：全球91%企业使用AI（环比+4pct），仅9%完全未布局；70%常态化使用标准化AI工具，17%完成系统集成，4%自研专属算法训练数据。

AI成熟度领域：62%企业已经尝试AI优化内部流程、53%用于提升客商体验，但仅28%已经尝试利用AI实现了创收，数字化变现仍处于早期阶段。

观点5：中东地缘冲击具备区域性，未形成全球系统性危机

仅14%全球企业遭遇中东局势强烈负面影响，剔除海湾合作委员会（GCC）国家后，该数值降至10%；GCC区域55%企业承受强负面冲击，82%展会延期、39%取消、48%到场参展商大幅缩减。其余各大区域63%-76%企业仅出现参展客流下滑，展会取消、延期占比不足四成，整体冲击可控。

02

区域板块：

欧洲稳中偏进、北美防御求稳、亚太内部分化显著

选取欧洲、北美、亚太三大全球核心会展区域横向对比，三大板块市场成熟度、风险敏感度、增长动能呈现完全不同特征（中东在后面单独来看）。

表二：三大重点区域关键指标对比

（一）欧洲：扩张意愿全球领先，地缘焦虑为区域最大痛点

观点5：欧洲增长动能优于全球平均，南欧、土耳其为增长引擎

31%欧洲企业预判租赁面积增长超5%，高于全球26%均值；仅11%企业预判市场下滑。区域内部分化明显：西班牙、土耳其超四成企业看涨市场，德、法、意等传统成熟市场以平稳为主；2025年36%企业利润两位数增长，2026年仍有25%企业看好盈利上行，整体韧性突出。

观点6：欧洲地缘风险敏感度全球第一，多国遭遇中度经营冲击

欧洲是全球唯一将“地缘政治挑战”列为短期首要难题的区域（22%），本土经济以21%紧随其后。德国60%、法国/土耳其50%、意大利45%企业表示中东局势带来中度负面冲击，外向型工业专业展跨国客商流失严重。AI落地处于全球第一梯队，法国88%、德国84%企业测试AI降本增效，英国AI创收转化（46%）领跑全球。

（二）北美：存量市场进入防御稳态，增长动能持续弱化

观点7：北美整体“求稳不求进”，盈利扩张意愿大幅收缩

北美37%企业预期面积平稳，2026年63%企业预判利润维持小幅波动，较2025年48%提升15个百分点，行业经营策略全面保守。美国作为区域核心市场，增量空间基本见顶，市场进入存量精细化竞争阶段。地缘传导影响弱于欧洲，本土内需是行业唯一核心支撑；美国38%企业实现AI高阶应用，44%完成AI商业化变现，数字化盈利转化能力全球顶尖。

（三）亚太：稳定预期最高，但板块内部分化、增长动能垫底

观点8：亚太稳定预期占比全球最高，增长与不确定性双向分化

40%亚太企业预判租赁面积平稳，为三大区域第一；但仅17%企业预期增长超5%，远低于欧洲、北美，29%企业无法判断市场走势，不确定性全球最高。五大重点市场中仅印度近四成企业看好规模扩张，中国、澳洲、马来西亚、泰国均以平稳为主。

地缘层面印度56%、泰国53%企业受中东局势中度冲击，跨国商贸展客流下滑明显；中长期数字化、可持续发展权重更高，泰国、马来西亚将数字化转型列为核心发展议题，但AI创收转化进度显著落后欧美。

03

重点国别：

德国、美国、中国走出三条差异化成熟市场路径

德国、美国、中国分列全球前三大会展市场，依托各自产业结构、内需基础、对外依存度，形成三种完全不同的发展节奏与行业焦虑。

表三：三大主力市场关键数据（括号为有效样本）

（一）德国：工业展根基扎实，从高增长换挡至稳健运行

观点9：本土经济疲软压制增长预期，利润增速明显回落

德国2025年盈利表现全球标杆，47%企业利润实现两位数上涨；2026年仅24%企业预判营收增长，61%企业锁定利润平稳。本土经济（29%）是行业头号顾虑，远高于全球19%均值，本土制造业复苏缓慢直接压缩专业展需求。

观点10：数字化执行力全球顶尖，AI降本是核心转型抓手

德国39%企业完成AI系统集成或自研专属算法，高阶应用比例全球第二（仅次于哥伦比亚47%）；84%企业正在测试AI优化内部运营流程，依靠数字化对冲经济下行带来的营收压力，绿色展会、智能运营是长期转型主线。

（二）美国：极致存量竞争，增长动能近乎冻结

观点11：市场进入稳态，利润增长预期归零

美国73%企业预判总营收平稳（±5%）、80%企业预期利润小幅波动（±10%），两项数据均为全球最高极值；2025年尚有25%企业实现利润两位数提升，2026年无任何企业看好利润大幅上涨。国内展会供给饱和、行业价格内卷，市场无新增规模空间，企业依靠存量客户精细化运营。

观点12：内需为行业底盘，AI商业化落地成熟

美国24%企业将本土经济列为首要难题，中东地缘带来的冲击有限；AI商业化优势突出，38%企业达到高阶应用水平，44%企业依靠AI创造新增收入，数字化创收模式已形成标准化体系。

（三）中国：内需驱动低位企稳，行业向内求效、地缘冲击最弱

观点13：市场温和修复，整体以稳定为主、缺乏强反弹动力

50%国内企业预判2026年总营收平稳，仅17%预期增长；2025年68%企业利润维持稳定，2026年该比例回落至50%，17%企业看好盈利上行。行业整体处于低位修复区间，内需展会为基本盘，国际专业展复苏节奏受全球地缘约束。

观点14：内需托底降低地缘冲击，行业内部竞争压力凸显

从外部扰动层面看，中国是全球三大头部会展市场中受中东地缘负面影响最低的市场，45% 受访企业表示中东局势对自身业务无明显或仅有轻微冲击，依托庞大国内内需展会底盘，行业对外贸出境展的依赖度显著低于欧美各国，外部风险对冲能力更强。

短期核心焦虑仍贴合全球主流逻辑，本土经济状况（19%）、国内市场竞争（17%） 分列前两位，地缘挑战（14%）、媒体竞争（11%）紧随其后，反映行业存量竞争加剧、企业普遍面临运营效率优化压力；AI 应用层面国内企业以标准化通用工具普及为主（72%），与德国、美国相比，完成系统深度集成、自有行业算法自研的高阶应用占比偏低，依靠 AI 实现商业化创收仍处于探索起步阶段。

三国路径总结

德国依托工业展会底盘，经历高速增长后平稳换挡，核心矛盾是本土制造业疲软；美国完全进入存量饱和周期，无规模增量，竞争聚焦数字化创收；中国以内需为核心实现独立修复，行业核心任务是存量竞争态势下的内部精细化管理，外部地缘扰动影响最小。

04

专题聚焦：中东局势的影响——冲击有限但结构分化

作为本期晴雨表新增的核心专题，中东局势的实际影响被拆解为"影响程度"与"影响性质"两个层面。数据显示，尽管地缘风险已重塑全行业情绪，但其实质冲击高度集中于海湾地区，全球外溢效应可控。

表四：中东局势影响程度分布（按区域）

观点15：冲击"内重外轻"，GCC内外冰火两重天。

全球仅14%的企业受到"强烈负面"影响，剔除GCC后更降至10%。GCC地区55%的企业遭遇强烈负面冲击，而GCC以外高达90%的企业"无负面影响或仅受温和影响"。这一分化印证了报告的核心判断：风险主要通过"情绪与预期"而非"实际业务"向全球传导。

观点16：三层市场梯度清晰。

报告将市场划为三档：第一档为GCC（55%强烈负面）；第二档为"温和负面"主导市场，涵盖德国（60%）、法国与土耳其（50%）、意大利（45%）、美国（44%），以及除中国外的所有亚太受访市场（印度56%、泰国53%、澳大利亚43%、马来西亚40%）；第三档为"影响有限"主导市场，包括中国（45%）、英国（50%）、阿根廷（69%）、哥伦比亚（53%）、南非（42%）、希腊与西班牙（均42%）、巴西（41%）等。若将"温和负面"与"影响有限"合并，除GCC外绝大多数市场的企业均落入此区间——阿根廷达9成，德、法、意、英、澳、巴西、希腊达8成，中、美、印、西、泰、哥、南非达7成。

表五：受影响企业的冲击类型（按区域，可多选）

观点17：GCC以"延期"为主，其余地区以"参与度下降"为共性。

在受影响的企业中，GCC的首要冲击是活动延期（82%），其次为参与度下降（48%）与取消（39%）——反映海湾主办方在局势下的"择机重启"策略。而其余所有区域的最主要冲击均为"到会参与度下降"（63%–76%），即展会照常举办但参展商与观众到场意愿受抑，延期与取消退居其次（17%–37%）。此外，14%的企业提及成本上升、差旅中断、决策趋于谨慎等"并行影响"。

观点18：利润格局的"权力转移"是最深远的信号。

2025年全球利润增长最强的市场高度集中于中东——阿联酋（67%）、沙特（57%）领跑；而2026年预期榜首已让位于更分散的印度（40%）、希腊（36%）、南非（30%）。这一"排行榜洗牌"正是地缘不确定性重塑全球增长版图的直接体现，也解释了全球扩张预期为何整体回落。

05

结语：

在多重不确定中把握行业确定性趋势

整体行业总判断

第37期晴雨表完整勾勒2026全球会展格局：行业整体韧性犹在、全球扩张预期普降、企业风险意识全面升温。中东地缘冲突是本期行业情绪转谨慎的直接诱因，但并未引发全球性行业衰退；行业增长重心从海湾国家转移至中南美、印度、土耳其等新兴市场；德、美、中三大成熟市场全部告别规模扩张逻辑，转向稳利润、数字化转型、绿色升级三大长期主线。

从业者三大核心实操锚点

• 经营节奏层面：2026全年“稳健”是市场主基调，激进扩馆、海外大规模拓展等扩张动作需审慎，优先盘活存量客商资源；

• 风险管控层面：地缘政治与本土宏观经济并列两大长期变量，跨国展会需建立客流下滑、活动延期等多重风险预案；

• 数字化布局层面：AI已从工具尝鲜进入深度落地阶段，分阶段推进流程优化、客户服务、商业化创收三层数字化建设，将成为未来核心竞争壁垒。

数据注释

数据来源：UFI《第37版全球展览晴雨表》，2026年7月官方发布；由于样本数量较少，仅用于趋势参考，不代表绝对行业规模。本文解读不代表UFI官方！

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