储祥银：中小展会应走差异化路径，专业买家到场是存续根本

储祥银

中国会展经济研究会首席研究员

中国会展经济研究会首席研究员储祥银认为，当前会展行业确实存在显著的马太效应，简单来说就是强者愈强、弱者愈弱。具体体现在两个层面：一方面头部展会规模持续扩大；另一方面，中心城市、重点城市的会展业发展水平明显优于普通城市。

储祥银认为，从经济学角度看，很难简单判定马太效应本身的好坏。但单就国内展览行业而言，会展领域马太效应的形成与持续，未必是一件坏事。在疫情之前，国内经济形势整体向好，会展发展环境优越，大中小各类展会都拥有各自的发展空间，具备生存的价值与条件。而在疫情之后，伴随经济转向高质量发展，市场开始自发调节，头部展会的竞争力进一步凸显。这些都与宏观经济环境变化直接相关。

在宏观经济上行阶段，不少展商会出于多方面考量，会广泛布局、参与多场展会；而在当前宏观市场需求偏弱、展商参展预算收紧的背景下，企业肯定就会把有限的财力、人力、物力资源集中投向规模大、影响力强、参展实效好的展会活动。这并非人为主观意愿可以左右的，而是市场机制自然演化、自动调节形成的结果。

从积极层面来看，马太效应证明国内展览行业正经历从粗放式发展向集约式发展的转型。疫情之后，市场形成倒逼效应，加速推动这一转变。在展览经济逻辑里，通常展会规模越大，辐射影响力越强，综合效益相对更高。而展会规模扩容、产业链贯通、经济效益提升，正是会展集约型发展的典型特征。

换个角度思考，我国是否真的需要几万个展会？现在在宏观市场环境和市场机制作用下，部分社会效益、经济效益偏低的展会已经难以持续运营，正在被自然出清。但淘汰一批低效展会，其实更有利于节约社会资源，优化资源配置。储祥银认为，展览行业走向集约化、大型化，是会展高质量发展的一种表现，也是行业进步的趋势。如果市场和政府“两只手”都不违背市场发展规律的话，这种趋势将会长期存在下去，在中国会展业从“做大”到“做强”的发展道路上发挥更好的作用。

储祥银认为，当前国内展会面临最突出的问题，是同质化现象严重。同一赛道下，同题材展会在大中小城市是可以同时存在，但关键是不能完全同质化。展会题材内容可以相近或相同，但服务客群、运营方式以及展会是否适配本地产业与市场基础等，必须有所差异和适配。

同一题材的大、中、小型展会之间，理应构建互补关系，而不是陷入完全同质化的恶性竞争。同时，一旦出现完全同质化的竞争，中小展会就很容易逐步失去生存空间。

中小展会，或是布局在中小城市的同题材展会，需要走出属于自己的差异化发展路径。主办方要立足本地市场与产业特色，找准自身定位，不必盲目攀比，不要一味追求规模化、国际化这类指标。近期中共中央、国务院印发的《关于发展新质生产力的意见》，其中也特别强调要因地制宜。放到会展行业来看，如果同类展会想要走出同质化困局，单纯照搬、复制其他地区的成功经验是行不通的。只有立足本地市场特征与产业禀赋，打造适配区域产业升级、市场需求的会展活动，真正服务好本地产业和市场，展会才能拥有生存价值与成长空间，才能拥有持续的生命力。

谈到如何判断一个中小展会项目是否还有存续价值，储祥银认为，一个展会举办三届之后，如果展会规模或者办展效果无法实现增长，那么后续发展大概率会面临困境甚至走向消亡。

因为展会的前三届，往往都带有一定的冲劲，其中也不乏展商进行市场试水、形象展示乃至“给个面子”等因素。而三届之后，展会能否继续走下去，就要依靠它的实际效果等可持续发展能力。

而衡量展会可持续性最核心的标准，就是买家是否认可这场展会。不管是政府采购方还是市场化采购商，本地、外地乃至海外的专业买家愿不愿意持续到场，这才是根本。

储祥银认为，大中小城市都有会展资源，都可以举办会展活动，发展产业会展。但需要强调的是，并非每一座城市都适合大力发展会展经济，甚至将会展产业定位为地方支柱产业。

地方行业主管部门与会展行业组织也应当客观、理性看待会展行业的马太效应，以及大型展会、中心城市带来的集聚虹吸效应；要摸清自身家底，梳理清楚本地会展资源、产业特色与市场需求，尤其是产业会展资源，切忌贪大求多，更不要盲目追逐国际化指标。

中小城市不必追求成为“全能冠军”，但可以集中资源打造单项冠军。因为依靠特色产业打造标杆品牌展会是可行的，但不能全面铺开、面面俱到，什么题材的展会都想做。符合地方特色的展会，规模能做大自然是锦上添花，但不必过分追逐规模指标，核心应该在于精准匹配、精准对接。立足本地产业与市场条件打造展会，再配套会议、节庆等其他活动，形成会展联动效应，效果往往会更好。

（原标题：马太效应是市场机制作用的自然结果）