从科隆immCologne停办看伦敦KBX兴起：展会主办方向“媒体+活动”模式的行业转向分析

一场展会,为什么要做 365 天?

从伦敦 KBX 的诞生,看科隆家具展停办背后的行业转向

11 月 9 日,德国科隆展览公司宣布,原定于 2027 年 1 月 19 日至 22 日举办的科隆国际家具展 immCologne 暂停举办。三天前的 11 月 6 日,伦敦宣布了一个新展会:KBX(Kitchen + Bathroom Xpo,厨卫设计展),将于 2027 年 9 月 15 日至 17 日在伦敦 Business Design Centre 首次举办。

一边是老牌展会停摆,一边是新展会入场。两件事发生在同一周,而新展会的卖点恰恰是"全年方案"。两者的差别不只在展会形态,更在主办方是什么性质的组织。这一点,是理解这两件事的关键。

科隆停办：不是一场展会的失败

据主办方表示,德国家具市场持续疲软。2026 年重新定位后的 immCologne 没有获得足够的参展商支持,现有报名情况难以支撑一场有国际影响力的展会。

背后的行业数据是:

德国家具工业协会数据显示,自 2023 年以来,德国家具制造业销售额累计下降约 20%。
2026 年上半年,行业营业收入再降 2.7%,至 77 亿欧元。
其中内销下降 4.1%,约 50 亿欧元。
法国市场同样承压。2026 年一季度,法国家具市场同比下跌 2.1%,2 月、3 月分别下跌 4.2% 和 6.3%。

展会的逻辑很直接。参展商的预算跟着订单走,订单下滑,预算就会收缩。传统展会是几天内集中投入,摊位费、搭建、差旅、样品加起来成本很高,回报却难以量化。市场好时,企业愿意为"曝光"买单。市场差时,企业就会追问"这笔钱到底带来了多少订单"。科隆这次的困境,是这个追问在欧洲最大家具展之一上有了答案。

主办方并未完全退场。科隆仍将通过 idd cologne、ORGATEC 等展会服务行业,并评估未来适合市场需求的新展会形式。这说明问题不在"要不要展会",而在"展会应该是什么形态"。

KBX 为什么做"12 个月方案"

KBX 由厨卫行业出版物 designerati 和活动组织者 The Assembly 背后的团队联合创办。官方表示,KBX 要给传统展会换一种思路:不只是卖展位,而是与少数受邀品牌合作,提供 12 个月的整合方案,包括营销活动、编辑内容,以及展前展后与设计师和指定采购方的对接。

The Assembly 联合创始人 Michael Dynan 说:"现场活动应该是一段更大关系的顶点,而不是这段关系的开始和结束。"

这个模式的出现,至少有五层原因。

主办方本身是媒体,具备全年运营的能力。这是最根本的一条。designerati 是厨卫行业出版物,日常就在生产内容、运营受众、维护与设计师和行业的关系。对它来说,展会不是一份独立生意,而是媒体业务向线下的延伸。全年的编辑内容、品牌专题、线上传播、设计师对接,本来就是团队的日常工作,只是现在被打包进展会合作里。
相比之下,传统展览公司的核心资产是场地、招商和现场组织,优势集中在展期前后的几个月。没有内容团队,就很难在两届展会之间持续触达观众,也就做不出"全年方案"。不是不想做,而是缺少做这件事的能力。
解决"三天一次性投入"的回报问题。传统展会的价值集中在三天里,展后是否成交,企业很难追踪。KBX 把展会放在全年传播的中间,展前预热、展中接触、展后跟进,让品牌看到完整的客户路径。这直接回应了预算收紧时企业最在意的投入回报。
目标客户是"能决定选用什么产品的人"。KBX 面向从事住宅、酒店和商业项目的建筑师、室内设计师、开发商、房屋建造商、零售商和规格制定者(specifier)。这类人的决策周期长,项目以月甚至年计,三天展会很难完成转化,必须持续接触。而持续接触靠的恰恰是内容和关系,这又回到媒体的优势上。
主办方的商业模式也在变。把一次性展位收入变成年度合作收入,更稳定,也更能锁定品牌。限制受邀品牌数量,走"精选、策展"路线,也与大而全的综合展区分开。
先锁定参展商,降低首展风险。新展会最大的风险是首届无人参展。KBX 公布时已确认首批品牌伙伴,包括 Blanco、Haier、Miele、Quooker、Schock、Roman Showers 等。用年度合作提前绑定,可以在开幕前拿到收入和承诺。这是科隆遭遇"报名不足"的反面:先有承诺,再办展。

现场内容也体现了这个思路。它围绕"设计—指定—连接"(Design. Specify. Connect.)三条原则,设置了与 Quooker 合作的"明日厨房"装置和 FutureKitchen 研究型会议、KBX Wellness 展区、KBX Stage 演讲舞台,以及强调停留时间和社交的 X-Over Bar。designerati Awards 2027 也将在 9 月 16 日同场举行。这些现场安排,同时也是全年内容的素材来源。

两条路径的对照

	传统大型综合展(以科隆为代表)	KBX 式策展 + 全年方案
主办方性质(最关键区别)	场地 + 主办型。核心能力是场地、招商和现场组织,没有专门的内容团队	媒体 + 活动型。由行业出版物 designerati 与活动组织者 The Assembly 团队创办,自带内容与受众
全年运营能力	弱。运营集中在展前招商和展期,展后难以持续触达	强。内容生产、受众运营、设计师关系本来就是日常业务
核心产品	展位、面积、人流	受众触达、内容、关系
参展商投入	短期、一次性	12 个月、围绕商业目标
观众	广泛,含大量泛观众	聚焦建筑师、设计师、开发商、房屋建造商、零售商和规格制定者,覆盖住宅、酒店和商业项目
规模逻辑	越大越好	精选品牌、控制规模
风险	市场下行时报名流失,缺少展期外的抓手	依赖主办方的内容和受众能力,首展尚待验证

这张表里最关键的是第一行（机构属性）。其他差异,大多是由它派生出来的。一个有内容团队、有受众关系的主办方,才能把展会变成全年服务。只有场地和组织能力的主办方,即使想转型,也缺少可以承载"全年"的东西。有一个新的趋势，未来开设新展，具有媒体属性的活动公司更有成功的可能性。

需要补充的是,科隆停办不能简单归因于"传统模式过时"。德国本土需求疲软、成本上升等宏观因素同样重要。KBX 尚未办过首展,"全年方案"能否兑现,要等 2027 年 9 月才能验证。它的受众定位偏高端设计和指定采购,与 immCologne 覆盖的家具制造、贸易和零售面也不是同一个量级,两者并非直接替代关系。

对中国家居行业的启示

中国家居企业长期是欧洲大型展会的重要参展方,国内展会也面对类似问题。这件事至少带来四点提醒:

展会主办方的能力边界会被重新审视。企业不会只看展馆大小,还会看主办方能否在展会之外提供内容、数据和对接服务。
展会预算会更精打细算。企业会更看重展前邀约、展中对接和展后转化的整体效果,而不只是摊位位置。
"人群精准"比"人流巨大"更值钱。设计师、工程渠道、指定采购,这些高价值决策人群将成为竞争重点。
媒体与展会的融合会加速。行业媒体拥有内容和受众,展览公司拥有场地和组织,两者互补。无论是展览公司补内容能力,还是媒体向线下延伸,都会是可能的方向。

结语

科隆停办是一个信号:在需求疲软、成本上升的周期里,"办一场大展、等企业来"的模式很难维持。伦敦 KBX 的回应,是由有内容能力的媒体来办展会,把三天的现场做成全年关系的高潮。

这个方案能否成功,2027 年 9 月会有第一个答案。但行业趋势已经比较清楚:展会的竞争对象不再是别的展会,而是企业手中的每一分营销预算。能持续产出内容、持续触达客户,并证明自己带来了真实的客户关系,才是展会继续存在的理由。

资料来源:Exhibition News、Diary of a Tile Addict、Events Review 对 KBX 的报道,以及你提供的科隆展停办消息。KBX 官方公布的信息截至 2026 年 11 月初。

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