Freeman发布《2026 Q4趋势报告·会前版》：21%参会者已用AI寻找活动

活动主办方通常很清楚有多少人注册、卖出了多少展位和面积，却往往不清楚这些数字背后的故事：参与者是如何找到这场活动的？为什么他们认定它值得投入？为了到场后真正获得价值，他们又需要什么？体验活动营销专业公司以及主场服务商弗里曼Freeman 于 2026 年 9 月对 3,459 名参会者（2,272 人）与展商（1,187 人）展开调查，并发布《2026 Q4 趋势报告·会前版》。

报告指出，在活动大门打开之前，绝大多数参与者都会经历"发现（Discover）—评估（Evaluate）—准备（Prepare）"三个阶段，正是这三个会前阶段决定了他们是否到场、以及带着怎样的期待到场。报告同时提醒：决策后移与 AI 发现正在同时改写会前路径——当活动的日期、地点、状态在不同页面彼此矛盾时，AI 很可能生成错误答案，甚至把一场仍在举办的活动说成"已取消"。以下为核心发现与建议。

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发现阶段：线下仍是首选，AI 成为新的"守门人"

参会者走出组织、寻求外部资源，首要动机是发现新产品与解决方案（77%）、识别行业趋势（70%）、提升技能（51%）和增长业务（47%）。在解决这些职业挑战时，线下活动是明确的首选资源——尤其是建立人脉（89%）、产品发现（85%）、业务增长（83%）和把握行业趋势（80%）。85% 的参会者选择线下，是因为面对面互动能让他们结识同行与专家，61% 看重线下学习的更高价值。

然而，发现渠道正在被 AI 悄然改写。21% 的参会者、25% 的展商曾使用 AI 来寻找活动；在这些先行者中，82%（参会者）/90%（展商）认为 AI 有助于筛选候选清单，65%/63% 认为它比其他方式更有效，53%/52% 表示 AI 甚至改变了他们认为值得参加或展出的活动。报告因此将 AI 称为"最新守门人"：如果 AI 工具找不到清晰、详尽的活动信息，就无法推荐它。这引出了"生成式引擎优化（GEO）"——即让活动内容易于被 AI 定位与推荐。

Skift Meetings 据此特别提醒：当活动的日期、地点、状态在不同页面不一致时，AI 可能生成错误答案，甚至把仍在举办的活动说成已取消。报告给出的对策是：把日期、地点、价格、嘉宾以纯文本形式放在网站上（而非埋进 PDF 或图片）；围绕受众真实疑问制作 FAQ 和文章；并确保关键信息在各平台保持一致、借助权威第三方渠道建立可信度。

02

评估阶段：参会者按"目标"判断 ROI，却普遍觉得信息不足

参会者评估活动 ROI 的方式，几乎就是一份"目标清单"：54% 看重学习机会，49% 对照自身职业目标衡量项目，38% 关注能否有效评估产品或结识同类角色的人。他们最常查阅的网站页面依次是展商名录/平面图（55%）、详细议程（49%）和教育场次（41%），且浏览偏好随目标分化——商务导向者最看展商名录（70%），学习导向者看议程与教育场次（59%/62%），人脉导向者看交流机会（57%）。

但主办方的信息供给明显滞后：41% 认为议程信息不够详细、40% 认为议程发布不够早、38% 表示不清楚展商与产品。报告强调，与其等完整方案，不如"先发为敬"——即使还有占位符，也尽早发布已有内容并持续补充，把每次更新做成一次"发布（drop）"。

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决策后移：从"考虑"到"注册"之间有一道鸿沟

报告揭示了一个关键现象：84% 的参会者在注册前一个月甚至更早就已决定参加（19% 提前 6 个月、40% 提前 3–5 个月），但约一半（50%）的注册集中在最后四周完成。对多数人而言，提前一两周注册是常态，20% 甚至表示"现场注册也不算晚"。这并非"迟到注册"，而是"延迟决策"——参会者只是在等待一个足够有说服力的理由。

资金审批是决策的关键一环：仅 18% 的参会者可自行批准预算，其余人必须证明"这对我和组织有什么好处"，最有力的理由是活动展示的产品能惠及公司（46%）和带回的技能（44%）。此外，FOMO 对超过四成参会者起中度或关键作用（31% 中度、10% 关键），驱动它的主要是新品发布（45%）、可交流的专家（36%）。值得注意的还有：69% 的参会者表示，严格的退款政策会让他们拖到临近活动才注册；58% 的已注册者会自发向同行推荐，但几乎没有回报。

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准备阶段：参会者提前数周规划，把 AI 当作"私人活动规划师"

54% 的参会者在活动前三周或更早就开始规划，最看重的是确定要拜访的展商（63%）、要考察的产品（58%）、要参加的场次（57%）和要结识的人（56%）。准备渠道上，活动官网（83%）是首选，临近活动时 App（52%）与之并驾齐驱；近三成参会者在渠道间来回切换，因此任何信息不一致都会迅速暴露。

AI 在准备环节的渗透同样明显：三分之二的参会者欢迎 AI 参与准备，已使用者主要请 AI 推荐展商（47%）、联系人（44%）和定制日程（43%）。但他们并不期待主办方自建 AI——40% 倾向使用自己熟悉的通用工具（ChatGPT、Claude、Gemini），仅 13% 想要活动专属工具。报告建议主办方放弃自建，转而把细节发布得足够充分，让现成 AI 能生成准确答案。

05

展商：要的是"观众画像"与"可量化的 ROI"

展商考虑参展的首要动机是品牌曝光（70%）、获取新线索（64%）、高效触达大量客户（62%）和维护现有客户关系（61%）。他们主要通过行业协会（51%）、其他活动（47%）和同事（42%）发现活动。评估时，展商最看展商名录（67%）和观众招募书（61%），核心诉求是看清"谁会到场"——包括对手是否参展、目标买家是否出席。

然而，仅 16% 的展商认为活动"非常有效"地说明了参展回报，超过八成只能自己拼凑答案。他们指出的最大缺口依次是：观众角色/层级信息缺失（46%）、缺乏衡量 ROI 的路径（42%）、观众画像不具吸引力（39%）。在招募书中，展商最想要的是组织类型（56%）、观众人数（51%）、观众职级（43%）和参会目标（39%）。资金审批上，展商需证明预期新线索（65%）、客户关系增强（54%）、可见度（45%）与单线索成本（37%）。展商的 FOMO 则几乎全围绕竞争——对手参展（60%）、错失新线索（58%）。

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展商的准备：更早启动，且大多答案掌握在主办方手中

与参会者最大的不同是节奏：展商平均提前 6–8 个月开始准备（33%），近四分之一提前 12 个月以上（22%）。他们最希望主办方提前提供的"一件事"集中在观众情报（40%）、日程指引（26%）和物流与展位规划（25%），并呼吁"把所有信息集中到一处"。约六分之一（17%）的展商已用 AI 辅助准备，主要查询典型观众画像（52%）与行业趋势（48%）。此外，68% 的展商认为主题专家（SME）对客户互动至关重要，但 44% 表示 SME 需要更多培训——这为主办方提供了介入空间。

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结语与建议

报告的落脚点朴素而有力：参会者与展商选择一场活动，本质上都在问"这对我（和我的组织）有什么好处"。针对参会者，报告建议主办方"像参会者一样思考"、让活动内容 AI 就绪、尽早发布信息并附上"说服上级"的资料包、用积分制推荐计划把自发口碑转化为注册、以及把"行前须知"提前数周发送。针对展商，则建议在展商活跃的渠道现身、把观众人数拆解为组织类型/职级/目标以讲清 ROI、提供过往数据与早期注册快照助力预算审批、并通过单一信息枢纽与 SME 工具包让展商"到场即就绪"。

下一份报告将穿过大门、走上展馆，去考察参与者到场后的期待与价值兑现。

（数据来源：Freeman Pre-Event Syndicated Survey，2026 年 9 月；参会者误差 ±2.1%，展商误差 ±2.9%，贸易展 70%、会议 30%。）

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