AUMA发布《AUMA-Trends 2026/2027》：德国会展业2025年办展304场，2026年参展商数与展出面积现小幅下滑

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Part.01

前言

近日，德国会展业协会（AUMA）发布了年度旗舰报告《AUMA-Trends 2026/2027》，主题为"德国会展业：动荡时代中的韧性"（Resilienz in Zeiten der Volatilität）。

报告认为，会展业不只是被动经历变革，它本身就是变革的塑造者。在德国经济连续多年停滞、地缘政治紧张加剧、成本普遍上涨的背景下，德国会展市场表现出"出人意料的稳定"：2025年办展304场，参展商约19.2万家、观众1275万人次；97.5%的德国参展企业仍视展会为不可替代的交流、创新与业务拓展平台；主办方未来数年计划在展馆投资高达10亿欧元。

但报告同时给出清醒判断——2026年首批数据显示，只有观众数仍在增长，参展商数与展出面积已出现小幅下滑，"胶着停滞的德国经济"正开始传导到会展业。AUMA由此对政策提出明确要求：加快基础设施投资、降低能源成本、削减官僚程序、强化"联邦海外展会计划"（Auslandsmesseprogramm, AMP）。以下择要编译报告核心内容。

Part.02

协会主席：可靠性正成为核心竞争优势

AUMA主席 Philip Harting（哈廷技术集团CEO，2025年第三次当选，2026年进入德国机械设备制造业联合会VDMA董事会）在开篇社论中提出三点判断：

1. 确保可靠性（Verlässlichkeit）。 在地缘政治紧张和经济不确定性上升的当下，"可靠"正成为核心竞争优势。全球三分之二的世界领先展会（Leitmessen）落地德国并非偶然，必须通过稳定性、更快的速度和持续进化来守住并强化这一地位。德国会展业本身就是稳定力量：每年支撑超过28万个就业岗位、创造约300亿欧元增加值、为联邦/州/市镇带来54亿欧元税收。

2. 经济政策必须"可感知"。 会展业在2025年联邦大选前提出的政策诉求，"执行第一年远低于预期"。削减繁文缛节、扩大数字化流程、提供与出口大国身份相称的外贸支持，推进得"过于犹疑"。AUMA尤其批评：此前极为成功的海外展会参展资助计划正逐步承压，而邻国却在有针对性地扩大各自的支持项目。但该计划成效无可争议——自1949年以来，海外展会计划持续增强德国企业出口机会、明确保住了国内岗位并创造数倍增加值。"挑战是可以克服的，因为它们在很大程度上是我们自己造成的。速度是关键"——无论是展会资助计划、基础设施扩建，还是签证办理的数字化，"许多亚洲国家早已走在前面"。

3. 聚焦参展商。 展会仍是参展企业营销组合中不可或缺的工具，但在困难时期"参展必须划得来"，这是主办方与参展商的共同责任。为此，AUMA新设 "M1 – 未来展会大会"（M1 – Zukunftskongress Messe），让参展企业相互学习最佳实践。"信心曾带我们走过疫情。高水准的专业能力、强大的网络和对机会的敏锐嗅觉，正是我们行业韧性的本质。"

Part.03

八大趋势：从"数据"到"转型"

AUMA由25人团队持续监测德国及全球会展动态，总经理 Jörn Holtmeier（2026年再次当选UFI协会委员会主席）领衔提炼出八大趋势。

1. 数据（Daten）——数据正在"占领"展馆

参展效果评估正深度转向硬性、销售导向的指标。"接触到的决策者数量"成为最重要指标之一，合格线索（qualified leads）与新客获取处于绩效衡量的核心。但实践中发展阶段差异极大：

• 大型集团早已将参展与结构化KPI体系、深度CRM分析绑定，能在数月周期内精确评估效果；

• 中型企业越来越多把传统的到访人数统计与初步的数字化线索追踪结合；

• 小型企业仍以"有没有成单"的直觉判断为主。

趋势很明确：纯定性的成功评估正在失去地位。参展企业必须让基于经验的参展决策，在"看似高度可测量"的数字营销工具面前站得住脚。要保住未来预算、在营销组合中守住位置，展会必须提供可靠的数据。

2. 双轨策略（Duale Strategie）

面对德国经济放缓、全球政治不确定性上升和产业转型压力，参展商夹在增长潜力与成本压力之间，选择"双轨"：

• 区域性展会——贴近既有客户、守住核心业务，成本可控；

• 国际性展会——大企业将其作为增长机会，有针对性地投资国际平台作为出口的关键引擎，开拓全球新客群，以抵消国内市场的需求不足。

企业运作弹性显著提高：区域展"低成本守盘"，国际舞台"战略性进攻"。

3. 效率（Effizienz）

参展规划更强调效率、精准和可清晰衡量的成果，参展必须证明其对业绩的贡献。约三分之二的企业将成本上涨列为参展最大挑战，同时要求更高的营销效率。企业因此更加挑选、调整参展安排或修订展会战略。但总体看，德国参展商的参展行为"在多年经济停滞和快速变化的地缘政治环境下依然显著稳定"。

4. 国际化（Internationalität）

国际化仍是德国展会的核心优势：国际参展商占比66%、国际专业观众占比33%，全球无可比拟。但国际化正被地缘政治、基础设施和监管三股力量夹击——不确定性与武装冲突导致航班取消、旅行费用上涨。联邦与州两级经济政策必须强化德国的会展目的地地位：面向国际观众的现代化、数字化签证申请流程；一流的公共交通；与出口大国身份相称的展会资助计划。

同时，德国主办方持续拓展海外业务，既为开拓新市场，也为把新目标群体引流回德国办展。亚洲、尤其是中东，是新展会的重点区域。德国主办方的国际展会通常源自其在德国的成熟龙头展，但也会依据当地需求、产业集聚度、通达性或政府支持项目落地全新主题。

5. 循环经济（Kreislaufwirtschaft）

循环经济为可持续发展注入新动能。在监管要求趋严、利益相关方期望上升的背景下，展会上已出现试点项目，系统记录并量化物质流（Stoffströme）——理解活动产生的各类物质流，正成为可持续行动的前提；物质流分析创造透明度，并构成资源保护、循环利用与收益的基础。

数据要点：

• 近90%的参展企业已着手处理其参展的环境影响与经济性问题；

• 主办方到2029年将在能效与可持续展馆上投入三位数百万欧元规模的资金；

• 在新的欧洲法规下，透明、扎实的可持续沟通愈发重要：未来环境与社会主张必须可证明、并可由独立机构核验，涵盖认证、可持续报告以及营销广告表述。

实践案例（KRIDEM研究项目）：该项目研究如何把循环经济原则更深植入展会策划、运营与展台搭建，整体考察物料、能源、水和废弃物流，并开发可持续商业模式——企业可通过循环化实践在经济上受益（如降低资源与流程成本）。2026年5月，莱比锡的国际假肢矫形与康复技术展 OTWorld 首次作为"真实实验室（Reallabor）"接受全面物质流分析：先做Circular Scan定性定量刻画展会特征，再做物质流分析；对搭建、举办、拆除三个阶段的可测废弃物尽可能精细记录，并尽可能归属到单个展台，从而未来可针对"系统展台/特装展台"给出差异化建议。项目由莱比锡展览公司可持续管理部门统筹，涵盖搭建商Fairnet的材料投入、餐饮商Fairgourmet的流程，以及能耗水耗、废弃物量、物流运输路径。项目2026年底结项，成果将由奥斯纳布吕克应用技术大学发表，并经AUMA可持续工作组向全行业输出可用工具。

6. 韧性（Resilienz）

韧性指行业在困难条件下保持行动能力并快速适应的能力。经济动荡中德国会展地整体稳定：对绝大多数展会导向型企业而言，展会仍是营销组合的核心组成。展会扮演"可靠港湾"的角色——在艰难时期，人与人之间信任、交流、指引和生意仍能在此运转。

韧性也意味着开放而非封闭：增长很大程度由外国参展商和专业观众驱动，这要求无障碍的流动性，尤其是高效、数字化、无官僚化的签证程序。同时也意味着应对经济压力：参展商更灵活、更短周期地决策，主办方借助AI精简流程，展会正演化为一种全方位体验。

政治层面的明确任务：迅速落实基础设施投资、降低能源成本、削减官僚障碍、强化海外展会计划等经过检验的资助项目。

7. 安全（Sicherheit）——新主题的驱动力

民防、国防与安全技术类展会正成为重要的关键平台。新形式为政界、救援力量与军队、产业之间的交流、信任与合作提供空间，并展示对欧洲防务能力至关重要的技术进展。自2022年以来，德国已新推出约十余个（a dozen）聚焦国防与安全的展会，并延伸至消防安全、IT安全和关键基础设施等相关领域；既有展会也常被赋予新的重点。

该主题在联邦海外展会计划中的重要性上升，2026年将首次以至少16场展会成形。反映动态市场发展一直是展会的核心功能之一，也显著贡献了这一媒介的韧性——展会作为供需汇聚的市场，比其他渠道更早让趋势变得可见。

行业视角（德国安全与国防工业联邦协会BDSV，2026年新加入AUMA）：联邦经济部已取消此前有效至2025年的"海外展会计划（AMP）排除国防类展会"的规定。国防支出上升、需短期满足的军事需求、相应的产业能力与供应链，加上新技术带来的更快创新周期，正在推动行业展会转型：传统上面向国家客户的"装备展"如今越来越向Tier 1以下的供应商开放，并加入相应内容板块，常常跨越传统行业边界，与其他工业领域、政界和科研共同交流。但BDSV提醒：若决定向一级以下供应商开放，必须有让所有参展商都具吸引力的整体方案，避免出现"供应商的销售在跟制造商的销售对谈"的低效局面。

8. 转型（Transformation）——AI驱动

AI驱动的转型正日益融入展会日常运营。行业正跨过"单纯试验"的门槛，走向数字基础设施与协同数据系统的战略性转型。孤立的工具让位于与既有IT和CRM流程的全面系统集成。为让新应用快速落地，主办方与参展企业正建立"实验空间"，在真实条件下测试试点项目。尽管存在监管障碍和内部挑战，转型仍在稳步推进。

当前的核心议题是建立敏捷性，并在此之上建立创新与盈利性证明的评价矩阵。相较于孤立试点，各方如今正组建跨职能AI团队（横跨IT、市场与销售）；每一个AI工具都要被评估，成本收益比要被严格审视。重点放在"快赢（quick wins）"：多语种聊天机器人、智能配对（matchmaking）系统、销售助手。行业的指导原则是可行性——只有当项目展现出有效潜力、AI被证明是真正的效率放大器时，才会被完整整合进展会体系。

Part.04

数字化与AI：三个深度视角

1. Prognos经济研究所 Jan Trenczek 博士："AI不会取代面对面相遇，而是提高其相关性"

（他是2025年底发布的《展会在AI时代：介于试验与整合之间》研究的联合作者。）

会展业的AI转型有两点特殊性：

• 第一，展会的核心商业模式仍是人与人的面对面交流。信任、偶然相遇、个人互动仍是关键成功因素。AI必须服务于这些要素——比如帮助建立更相关的联系、让信息更易获取。"AI不会取代面对面相遇，而是提高其相关性。"

• 第二，展会是高度复杂的物理生态系统：众多利益相关方、极短的时间窗口、大量并行流程。

AI如何强化韧性？ 基本逻辑是：如果展会定位良好、到访被证明"值这个钱"，活动就是有韧性的。展会之所以有效，是因为对的人开始了对话。AI可通过智能配对、个性化推荐、AI支持的线索检索（Lead-Retrieval）系统、多语种辅助系统来支持这一点。同样重要的是证明其对观众和参展企业的附加价值：智能线索分析、用自然语言处理自动解析对话内容、观众与互动行为分析、面向参展商与主办方的数据化成效衡量。

最能提升适应力的AI应用领域：

• 多语种聊天机器人与辅助系统。沟通与关系的基础是彼此理解；国际龙头展的生命力正在于跨越语言边界连接人与市场，而高度国际化正是德国会展地的明确优势。这类系统能改善导览指引、服务质量与可达性——在展前、展中、展后，同时帮助主办方高效处理海量咨询。

• 早期洞察区域动态与行业情绪：高度专业化行业里，什么在触动国际参展商与观众？哪些主题正在升温？AI可帮助更快识别这类模式，进而生成个性化信息服务，并为议程与主题策划提供数据支撑。

哪些AI投入值得做？ 首先是能制造出具体成功故事的领域——关键在于对员工和客户"快速可见的附加价值"，且主办方在初期能基本自主掌控。多语种聊天机器人能在短期内减轻运营负担，同时增强内部AI能力以及处理数据和数字流程的功力。战略上最令人兴奋的，是那些让互动、兴趣与市场动向变得可系统理解的应用领域："展会产生海量信号：对话、主题兴趣、人流、搜索请求、互动模式。" AI支持的观众与互动分析、推荐系统能让这些信号变得可用、可变现，从而直接服务于展会的核心承诺，并长期沉淀出宝贵的专有数据与能力。

主办方该怎么起步？ "成功的创新极少出于偶然。在AI上，愿景与落地之间常有落差，原因不在技术，而在组织落地。许多AI项目并非败于工具，而是败于没有建立跨部门的变革管理（Change-Management）。"因此导入AI需要清晰的责任分工和现实的路线图。第一件事：检查是否存在系统化的创新与落地流程；第二件事很务实：找一个具体问题，动手开始——小的、有可见收益的用例能带来接受度、学习曲线和势能。

2. 科隆展览（Koelnmesse）数字业务负责人 Patrick Wölke："数字服务直接作用于展会的未来生存能力"

案例：AI支持的App Lead + Meet（被AUMA最新AI研究列为实践范例）。

运作机制：基于展会App中存储的兴趣画像与人物画像，实现个性化观众引导。当某位观众带着与某参展商产品匹配的兴趣走进展厅时，会收到个性化推送，邀请其前往该展台，并附带路线导引。观众只收到相关提示，参展商则精准触达真正对其产品感兴趣的人。

关键数据：通过这种个性化触达，转化率部分超过40%——即收到推送后实际到访该展台的观众比例。对参展商意味着更多相关接触、更多合格线索、更大的新业务成交机会。

状态：自 2025年国际牙科展IDS 起已进入常规运营（非试点），随后在科隆其他展会推广。下一步可能的扩展是个性化报告仪表盘（Reporting-Dashboards），让客户透明追溯其参展的核心绩效与ROI指标。

对参展商线索管理的影响：该方案在既有线索管道之外，补充了一批参展商用传统方式可能根本触达不到的高相关联系人；企业是否调整既有流程，取决于各自目标与销售策略。

战略意义：不只是增加接触或提高人流效率，更在于让附加价值可衡量、可透明呈现——因此"KPI化的成效衡量"和"个性化报告仪表盘"未来将扮演重要角色。"在与其他营销和销售渠道的竞争中，会展业需要持续创新才能长期保持吸引力与相关性。数字平台如今让企业能把额外的相关访客引到自己的网站上；用Lead + Meet，我们把这个原理搬到了展会世界——参展商精准获得额外的相关到访者，并配合清晰的成效衡量和透明报告。这带来更好的可预测性、更高的线索质量和更可衡量的参展ROI。"

3. 参展商视角：SEW-Eurodrive 德国销售市场管理负责人 Andreas Steinsdörfer："数字化帮助我们把展会活动无缝集成进销售体系"

（SEW-Eurodrive为全球领先的传动技术与自动化方案供应商，总部在巴登-符腾堡州布鲁赫萨尔。）

• 定位：公司在德国市场知名度与份额都高，因此展会更多是与既有客户交流的核心平台，而非拓新客的工具。数字化让展会活动更透明、更可规划、更可评估，并无缝集成进销售流程；但真正的附加价值仍产生于面对面对话。"我们不看重塞满产品的展墙或循环播放动画的巨屏"——展台强调可触摸，聚焦真实客户应用场景，让方案变得可感知，成为专业对话与共同开发的起点。

• 成效衡量：FPI（Fair Performance Indicator）。公司每年参加德国20多场展会，因此需要结构化、可比的评估。多年前即建立FPI：一个简单指标，对合格到访接触进行加权，并与总成本相关联，从而实现有据可依的评价。目前正与德国电气与数字工业协会（ZVEI）共同深化该方法，以便更广泛使用。FPI是决策基础，最终评价仍需与销售管理层共同商定。他引用John Wanamaker的名言"我花在广告上的钱有一半是浪费的，问题是我不知道是哪一半"，并表示"这种模糊度对我（工科背景）来说太大了"。

• 线索采集的突破：早期平板方案在展会实战中"无论质量还是展台人员接受度都不成功"。现在用的是直连CRM、支持语音输入的智能手机App——"这才是突破"。通过拍摄名片或胸牌采集联系人，自动与CRM比对并分配给外勤销售；内容通过下拉字段+语音录入记录，必要时补充照片；采集几乎实时，连客户动机一并记录。关键点：线索直接作为任务在CRM中移交给外勤，理想情况下在展会期间就能处理。

• 展前精准邀约：基础是维护良好的CRM数据库，按区域、行业或具体买方角色（Buyer Persona）精准分层。日常客户沟通（尤其邮件）使用规则化、中央管控的邮件签名方案，自动按时间在当地外勤同事的邮件中推广区域展会，个人无需额外投入。跨区域大展则用营销自动化工具，以各自负责的外勤销售名义大规模但个性化地发送邀请，链接到匹配的落地页（含票码等信息）。近期个性化视频邀请效果尤佳，关注度极高、反馈率高于平均。总体思路是"覆盖面 + 精准度"的组合。

• 成本效率的最大杠杆：在于参展本身的高效设计，指导原则是"复用与通用（Wiederverwendung und Universalität）"。小展会用专门开发的、运输与搭建都特别高效的展台方案；大展会在规划阶段就让核心元素与展品模块化、可部分复用；设计元素与家具不作为一次性用品，而是入库反复使用。此外通过打包多场参展与主办方谈判，获得套餐方案与增值服务，产生规模效应。固定的是"本地展台负责人 + 市场管理 + 中央展会组织"的默契核心团队，保证质量与效率；变化的是按目标群体定制的故事线、展品选择和洽谈话术脚本。

Part.05

市场与行业数据：2025年回顾、2026年现状与2027年展望

AUMA德国展会部负责人 Hendrik Hochheim（同时任德国展览统计自愿监督组织FKM总经理）对此作出评估："德国会展业展现出惊人的韧性——尽管德国经济持续低迷、成本普遍上涨、地缘政治不确定性上升。大多数参展商维持参展数量，主办方未来数年将投资高达10亿欧元。"

2025年办展成绩单

参展来源国排名（2025年）：中国居首，占比超过18%；其后为意大利（约11%）、荷兰（5%）、西班牙（4.5%）、美国与土耳其（各4.4%）。国际观众来源国前五：荷兰（7.3%）、奥地利（7.1%）、意大利（6.8%）、瑞士（6.4%）、中国（4.5%）。

AUMA的总体评价：2025年展会年平均表现好于预期——尽管经济环境艰难。但结果同时说明，行业正驶入"越来越困难的水域"，且较往年更不乐观，主因是当前严峻的经济条件。

德国会展地的宏观贡献：每年创造超过300亿欧元增加值，保障至少28万个就业岗位（尤其在交通运输、住宿餐饮和零售领域），一个平均展会年带来54亿欧元税收。（数据来源：Prognos受AUMA委托的研究《展会效应：价值创造、增长、竞争力》，柏林，2026年2月，仅德文版。）会展地格局：德国拥有70多个展会举办地，从北海边的胡苏姆到康斯坦茨湖畔的腓特烈港，从东部的莱比锡到西部的埃森。

2026年现状：谨慎乐观，但压力已显现

• 近三分之二受访主办方认为其经营状况稳定或好于一年前——行业的前瞻信心强于德国经济大盘、尤其强于制造业。

• 但2026年首批数据显示：正面趋势仅在观众数上延续，参展商数与展出面积已出现小幅下滑——"德国经济胶着停滞的后果，如今也在会展领域显现"。

• 谨慎乐观主要源自内部因素：成功的展会项目、新办展会、数字化进展。超过60%的展会公司预期2026年经营业绩改善（但轮次/周期性效应起决定作用）。投资意愿保持稳定或小幅上升，主要由建设项目与数字化项目驱动；人员规模预计基本持平。

• 投资规模：据AUMA调查，到2029年德国各展览场地计划投资约10亿欧元。

• 国际竞争力评价分化：约一半德国主办方认为德国展会表现至少不逊于国际同行；但几乎另一半认为德国展会在国际竞争中处于弱势，主因是成本高、数字化推进慢、缺乏政策支持。

• 2026年德国计划举办约320场展会，包括众多旗舰展会和成熟展会的重要周年庆。

• 期望结构正在变化：观众更看重体验、社交与个性化；参展商更聚焦可衡量的成效、数字服务与灵活性。未来数年出现结构性变化的迹象：在经济、可持续与地缘政治挑战加剧的背景下，趋向"经过策划的商务活动（kuratierte Business-Events）"。

2027年展望：参展行为稳定，预算管控趋严

基于《AUMA参展商展望2026/2027》（定期调研400余家德国参展企业）：

• 97.5%的企业仍视展会为交流、创新和业务发展不可替代的平台（历史最高值为99%）。

• 平均参展场次：从2025年的5.4场，预计小幅下降至2026/2027年的5.1场。

• 营销组合中的地位：77.5%——展会仍稳居营销手段前三，与人员面对面销售并列，明显领先于数字或传统广告形式。在技术沟通复杂的行业尤为重要：制造业企业中84.3%认为展会重要或非常重要，其后是贸易零售业72.9%、服务业66.3%。

• 预算动能显著强于上一年：四成参展商计划提高预算，几乎同样比例保持不变，仅五分之一计划削减。小型企业与超大型企业以持平或增加为主；中型企业波动最大——既有高于平均的增幅，也有大幅削减。

• 最大挑战：64.1%的受访企业指出成本普遍上涨；54.5%表示因经济形势紧张（尤其在德国）而感受到预算压力上升。

Part.06

行业发展趋势的其他重要动向

1. 主办方角色转向"内容策划者"（德国农业协会DLG案例）

DLG Markets总经理 Tobias Eichberg 指出："展会早已不只是产品展示，它们是各自行业最重要的知识枢纽（Wissensdrehscheiben）。" 在Agritechnica和EuroTier上，农户、企业与科研界前来是为寻找行业最迫切问题的答案：数字化、气候保护、效率、动物福利。为此DLG持续扩充内容供给：DLG专家舞台、DLG Spotlights、Digital Farm Center等。"谁能持续把行业知识转化进自己的议程，就会被视为不可替代的伙伴。"

关于挑战："各方的成本压力是真实存在的。参展商如今比以往任何时候都更严格地核算参展投入——这是合理的，我们必须为每一欧元的投入给出理由。同时对数字服务的期待急剧上升：AI支持的配对工具、数字化参展商名录、混合形式——这些不再是'有更好'的选项。" DLG的应对：在2023年Agritechnica试点AI同声传译工具，并已扩展到其他活动。

人口结构变化同样是挑战：年轻决策者对展会体验的期待与前几代完全不同。DLG通过面向初创企业的多元供给（奖项、特别展区、面向创业者/投资人/科研/实践的专业社交形式）系统应对，并在多种配对形式中撮合初创企业、成熟行业参与者与潜在投资人。成效印证：Agritechnica 2025的观众数再度超过2023年。

2. 会展地与城市的协同成为竞争优势（纽伦堡国际玩具展案例）

2026年纽伦堡国际玩具展（Spielwarenmesse）迎来75周年。 董事会发言人 Christian Ulrich 认为，深植城市的根基正是核心的成功与韧性因素："恰恰在充满挑战的时期，一个稳固网络的价值才显现出来。" 该公司全年与场馆运营方NürnbergMesse、市政领导层及本地伙伴机构保持密切交流，这些长期生长出来的结构使各方能共同找到最佳方案——不仅强化了展会自身的抗压能力，整个纽伦堡会展地也从这种伙伴式协作中受益。

他同时强调：任何成功展会的核心仍是强内容、相关的参展商和专业交流；但基础设施、通达性以及与城市的协同正日益成为竞争优势。（配套举措包括市中心约300面木马logo旗帜、指定酒吧的专属"Toy-Cocktail"，周年之际首次将皇帝堡与Frauentorturm用展会红点亮。）

3. 学术初创企业：明日的参展商（科研展会工作组MAK）

• 路径：主要通过参与联合展台（Gemeinschaftsstände）降低组织与资金门槛；同时要传递一个理念——展会不只是销售平台，更是市场验证、寻找伙伴与获取反馈的空间。

• 最大障碍：市场成熟度往往仍低、人力资源紧张、与"展会文化"有一定距离。许多团队来自科研，必须先学会把复杂技术讲得通俗且面向目标群体。

• 成功要素（源自MAK 2026夏季会议的创业者最佳实践）：一是早期且有针对性的准备（明确目标、精准触达目标群体）；二是把复杂技术讲得易懂且面向应用；三是对已建立联系的持续跟进。成功者的共性是——不把展会视为一次性活动，而是网络构建、验证与市场进入的战略性构件。

• 政策诉求：MAK倡议设立联邦层面的科研联合展台资助计划，须坚持"减负"和"低门槛"导向，科研人员需要较高的资助比例；同时需配套专业的组织基础设施（展台搭建、物流、传播材料）以及展前辅导与定向配对（对接产业伙伴和投资人）——"这样联合展台就不只是成本分摊，而是真正的市场入口"。

• 主办方可做的：尽早介入学术创业者的发展阶段，提供低门槛的转化形式、可承受的参展方案和定向陪伴计划，并与高校、技术转移机构、创业中心紧密合作。"关键是不要把展会仅定位为展出面积，而要定位为连接、可见度与市场准入的生态系统。"

4. 新平台：M1 – 未来展会大会（面向参展商的跨行业交流）

由AUMA传播与市场部负责人 Steffen Schulze 介绍：

• 定位与背景：展会参与仍是顶级营销工具，但对成效、效率与可衡量结果的要求同时在上升；而恰恰在许多中小企业中，如今专职的展会专家更少了。M1正是切入此处：一个企业之间相互学习、交流经验、为自身展会实践获取具体启发的论坛——从线索开发、品牌呈现，到"如何更好衡量展会成效"。经济动荡时期的韧性也是大会的核心议题。

• 运作：AUMA与德国专业出版社（Deutscher Fachverlag）会议集团合作，先期运营三年；大会议程框架主要由年度《AUMA参展商展望》（调研400余家参展企业）的发现塑造。形式结合主旨演讲、工作坊与最佳实践，跨行业开放对话——经验、成功模式乃至尚未解决的问题都被拿出来讨论。

• 进程：首届于2025年9月30日至10月1日在法兰克福举行，逾100人参加，反馈一致积极；第二届于2026年9月28—29日在科隆举行。大会每年一届，以巡回路演形式轮转各会展城市，以体现德国会展业的多样性并把交流延伸到各地区，长期目标是成为参展行业的旗舰活动。

5. 行业形象与社会责任：

德国会展业以（三月展会月）行动表明立场：致力于多样性、机会平等和可持续实践，呼应国际妇女节与国际反种族歧视日。

2026年3月是展会最密集的月份，全年约320场展会中有50场在这个月举行

。AUMA主席Harting总结：

"展会是会面之地、枢纽，也是创新、灵感与伙伴关系的汇聚焦点。"

Part.07

对策建议汇总（AUMA的政策与行业诉求）

面向政界（联邦与州）：

1. 签证：为国际展会观众建立现代化、数字化的签证申请流程，实现高效、数字、去官僚化的办理（报告多次强调，并指出"许多亚洲国家早已走在前面"）。

2. 展会资助：强化并保住经过检验的"联邦海外展会计划"（AMP）。AUMA明确批评该计划"正逐步承压，而邻国却在有针对性地扩大支持项目"；该计划自1949年以来持续增强德国企业出口机会、保住国内岗位、创造数倍增加值。同时支持将安全与国防领域稳固纳入并保留在AMP之中（对该领域的排除规定已被取消，2026年将首次以至少16场展会成形）；MAK另倡议设立面向科研机构联合展台的联邦资助计划。

3. 基础设施：迅速落实基础设施投资，提供一流的公共交通/客运网络作为会展地顶级地位的基础。

4. 成本与官僚：降低能源成本、大幅削减繁文缛节、扩大数字化行政流程，提供与出口大国身份相称的外贸促进。

5. 速度：报告反复强调的核心诉求——"速度是关键"。挑战"在很大程度上是我们自己造成的"，因此也是可以克服的。

面向主办方：

1. 提供可靠数据：要在营销组合中守住位置并保住参展商预算，展会必须交付可靠的数据（KPI化成效衡量、报告仪表盘、ROI可追溯）。

2. AI要从组织入手，而非工具入手：建立跨职能AI团队（IT+市场+销售），逐个评估工具的成本收益比；先做"快赢"用例（多语种聊天机器人、智能配对、销售助手）；核心前提是建立跨部门变革管理、明确责任分工和现实路线图——"许多AI项目并非败于工具"。先检查是否存在系统化的创新与落地流程，然后选一个具体问题动手开始，用小而可见的成果换取接受度、学习曲线与势能。

3. 让AI服务于面对面的核心价值：AI应用于智能配对、个性化推荐、线索检索、多语种辅助，以及能沉淀专有数据与能力的观众/互动分析与推荐系统。

4. 向策划型平台与体验转型：强化内容策划（专家舞台、主题中心）、社交与个性化，回应年轻决策者不同的参展期待，并为初创企业提供低门槛入口与定向配对。

5. 可持续与循环：系统开展物质流分析，建立透明度；推进资源节约型展台搭建、更高效的物流、材料复用、更高的分类率；在新欧洲法规下确保所有环境与社会主张可证明、可被独立机构核验。

6. 深化与城市的协同：场馆运营方、市政、住宿餐饮与本地机构的长期网络本身就是韧性来源和国际竞争优势。

面向参展商：

1. 参展必须划得来——这是主办方与参展商的共同责任。

2. 建立结构化、可比的评估指标（如SEW的FPI：对合格接触加权并与总成本挂钩），并把最终判断与销售管理层共同做出。

3. 打通"采集—CRM—外勤跟进"闭环：用直连CRM、支持语音的移动端工具近实时采集线索（含客户动机），并直接以任务形式派发给外勤，力求在展会期间就完成处理。

4. 展前精准邀约：以维护良好的CRM为基础做精细分层（区域/行业/买方角色），组合使用规则化邮件签名、营销自动化和高度个性化的视频邀请，兼顾覆盖面与精准度。

5. 用"复用与通用"控成本：模块化、可复用的展台与展品设计，家具与设计元素入库循环使用，打包多场参展与主办方议价获取规模效应；固定核心团队保障质量，内容按展会目标群体定制。

6. 采用双轨参展策略：区域展低成本守核心业务，国际展战略性拓增长。

报告的数据与结论基础：《AUMA参展商展望2026/2027》（AUMA Aussteller-Ausblick，调研400余家德国参展企业）、《AUMA主办方展望》（Veranstalter-Ausblick），以及Prognos与AUMA的两项研究——《展会在AI时代：介于试验与整合之间》（2025）和《展会效应：价值创造、增长、竞争力》（2026年2月，仅德文版）。

https://www.auma.de/en/latest-news/reports/detail/new-annual-report-auma-trends-2026-2027-published/

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