励展博览集团COO：全球会展业务变革的三大策略与AI应用要点

作者：Brian Brittain，励展博览集团（RX）首席运营官

来源：《Trade Show Executive》杂志官网（tradeshowexecutive.com）

在科技公司，产品准备好了才发布；在会展行业，无论你是否准备就绪，大门都必须在某个特定时刻开启。励展博览集团首席运营官 Brian Brittain 从陪儿子练习击剑的经历中得到启发——再完美的策略，面对真实对手时也可能失灵。他结合自己在联邦快递近十年、又在 RX 深耕八年的管理实践，提炼出全球会展企业引领变革的三大策略：用一次投入解决多个展会共有的基础问题，让全球规模与本地客户体验各归其位，并以可衡量的客户行为而非炫酷技术来评判每一次创新。本文首发于 TSE 杂志官网，现全文编译如下。

从董事会会议室到击剑赛道：在全球会展业务中引领变革

我儿子带我入了击剑的门。他参加比赛已经好几年了，一直鼓励我陪他去参赛，通常用的是这句话："至少我知道自己永远不会垫底。"他说得有道理。每次我们对练，他都能把我打得落花流水。不过，最终我的好胜心被激发了出来，也发现这项运动有多有趣。

击剑让我明白：一个策略在理论上可能无懈可击，但当你面对真正的对手时，依然可能失败。你必须解读局势、对新信息做出反应并随机应变——而且往往要在几秒钟内完成。

这一点也磨砺了我在 RX（励展博览集团）思考如何引领变革的方式。清晰的战略和坚实的基础固然重要，但同样重要的是应对不同的人、市场和环境的能力。你不能简单地照搬上一次奏效的做法，就认定结果会一样。

每一场展会都独一无二

我在 联邦快递工作了近十年之后，于 2017 年加入 RX，会展行业是我从未经历过的领域。在科技行业，产品准备好时再发布即可；而在会展行业，无论你是否准备就绪，大门都必须在某个特定时刻开启。

每个团队都会告诉你，他们的展会很特别——公平地说，确实如此。每一场展会都有独特的客户、关系和经营方式。但在这些个体化体验的背后，运营层面的挑战往往有大量共通之处。

共性问题，一次解决

有些问题应当一次性解决，而且要解决到位。

如果 25 个市场的团队各自独立地试图解决同一个技术问题，那不是创业精神，而是对时间、资金和专业能力的重复浪费。

技术基础设施、网络安全、数据以及核心业务系统，都受益于共同投资。在 RX，建立共享的财务、销售和营销系统是一场漫长的跋涉，但它使我们今天能够走得更快。

随着主办方采用 AI，这一点尤为重要。用一份文档或电子表格演示一个工具很容易；而要跨多场展会重新设计一套工作流程，则需要互联互通的系统和干净、一致的数据。如果企业想超越零散的实验，就必须先打好基础。

技术可能是新的，但对坚实基础的渴求却从来不是。

不要把"一致性"和"千篇一律"混为一谈

共享的基础并不意味着客户体验要完全相同。

客户体验到的并不是一套技术战略，而是某样东西是否好用、是否创造价值。

我们在中国的展会就是一个很好的例子。它们的数字化体验围绕 微信构建，因为这是当地客户沟通和开展业务的方式。如果硬塞一套为其他市场设计的流程，毫无意义。

然而，底层的需求往往是相同的。客户想要发现相关的供应商、规划自己的时间、交换信息，以及在与人见面后进行跟进。原则可以通用，即使具体的解决方案不能照搬。

全球规模不应意味着指令只从总部单向流动。本地团队可能会以新的方式运用某项共享能力，或者发现一个在其他地方尚未出现的客户需求。我们的职责是识别并分享这种洞见，而不是机械地复制整套解决方案。

测试、衡量，并做好出错的准备

任何大型组织都面临的一个危险，就是把"观点"和"证据"混为一谈。

问一问某个产品、会议形式或客户体验为何有效，你会得到一长串令人信服的理由。可两周后把这套"最佳实践"搬到另一场展会上，它可能彻底失败。当这种情况发生时，我们从中学习、调整并改进。

在 RX，PGA 展会已成为新产品的重要试验场。在 2026 年的展会上，其 34,000 名观众中有一半以上使用了 RX NOW。由观众驱动的数字线索翻了一番，而 Colleqt 二维码的使用量增长了两倍。

更广泛的启示不在于每个主办方都该采用相同的工具，而在于创新应当以可衡量的客户行为来评判，而不是看技术看起来有多炫酷。

这些结果为我们提供了证据，说明客户正试图解决哪些问题，以及哪些原则可能在别处也适用。下一步是再次测试、再次衡量、再次调整。

并非每一次测试都能成功。我们曾尝试远程参会，技术上可行，但客户体验并不好。这再次印证了一个根本性的道理：技术可以改善面对面的互动，但无法取代它。我们的数字产品应当帮助人们更有效地准备、连接和跟进，而不是剔除展会核心的人与人之间的接触。

持续铺路

展望 2027 年，AI 真正的机遇不会来自给现有流程再添一个工具，而来自围绕我们想要达成的成果，重新设计完整的工作流程。

这需要优质的数据、共同的基础设施和清晰的成效衡量标准，同时也需要本地知识、实验精神，以及坦然承认某个想法行不通的勇气。

我并不把自己在 RX 的首席运营官角色看作是"掌控变革"，而是帮助人们理解我们要走向何方、带领大家一起前进，并创造条件让好点子得以改进。

在推广一个想法之前，每一家全球主办方都应当问三个问题：我们是在解决多个展会共有的问题吗？我们有什么证据表明这个解决方案行之有效？又有哪些地方需要为本地客户做出调整？

击剑在共同的规则下运作，但成败取决于读懂眼前的对手并随机应变。全球会展企业也应当以类似的方式运作：标准化基础，从每一场较量中学习，并给予最贴近客户的人做出正确决策的自由。

在展会中应用 AI 的八条实用要点

对于主办方而言，挑战已不再是找到 AI 的有趣用途，而是把这些想法转化为对客户和团队都能可靠运行的工具和体验。根据我们的经验，有八条实用原则尤为突出：

1. 先选定目标，再选定工具。

2. 投资于可用、互联互通的数据。

3. 把 AI 嵌入现有的客户旅程之中。

4. 为每项任务选择合适的方法。

5. 在真实的展会现场环境中测试。

6. 既衡量错误，也衡量参与度。

7. 在系统中融入管控机制，并以励讯集团（RELX）的《负责任 AI 原则》为指导。

8. 通过可重复的测试实现规模化。

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