弗里曼联合哈里斯民调发布《信念鸿沟™》研究：活动营销成为AI搜索时代的“信任货币”

在这个万物皆可被AI总结、搜索、生成的时代，一个反直觉的现象正在发生:认知不等于信任,曝光不等于选择。美国营销公司弗里曼(The Freeman Company, TFC)联合哈里斯民调(Harris Poll)发布最新研究《信念鸿沟™》(The Belief Gap™)，对506名美国市场营销从业者展开调研，揭示了一个正在扩大的鸿沟:消费者"知道"一个品牌,和"相信并选择"这个品牌之间，存在巨大落差。而在众多营销手段中，线下活动与体验式营销被认为是唯一能真正跨越这条鸿沟的方式——甚至在AI时代，它还成为了品牌被大模型"看见"和"信任"的关键燃料。

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核心概念:什么是"信念鸿沟"？

报告给出了一个精准的定义:

信念鸿沟 = 品牌知晓度(Awareness) 与 品牌信念(Belief/Conviction)之间的距离

简单来说,很多人"认识"一个品牌——刷到过广告、关注了社交账号、听过名字——但当真正要做出购买决策时,却转身选择了别人。报告直言:

"这不是一个知晓度问题,而是一个信念问题。"

这个落差,恰恰是品牌输赢的分界线。

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主要发现

1. 鸿沟真实存在,而且营销人已经很焦虑
   72%的营销专业人士认为,自己的品牌在"知晓"与"信念/承诺"之间存在明显差距;在承认存在鸿沟的人中,74%表示"非常"或"极度"担忧这一问题。

2. 两大元凶:线下触点不足 + 数字噪音过载
   营销人指出造成鸿沟的主要原因:

   原因	占比
   缺乏线下/体验式触点	45%
   数字渠道注意力竞争过度激烈	44%
   难以证明产品功能之外的品牌价值	42%
   受众在各平台间碎片化	40%
   品牌信息跨渠道不一致	37%
   AI生成内容让品牌难以区分	35%
   数字/社交内容信任度被侵蚀	33%

   

3.体验式营销/活动,是建立品牌信念"最有效"的渠道——排名第一

4.意外转折:活动正成为AI时代的"搜索策略"

在所有营销渠道对比中(数字广告、社交媒体、内容营销、公关/自然媒体、口碑推荐、KOL/网红、AI/LLM可见度优化、直播销售、体育赞助、播客音频等),活动与体验式营销(35%)高居榜首,远超第二名数字广告(15%)。

活动带来的具体商业影响也十分显著:

这是本报告最具前瞻性的部分——AI并没有削弱线下活动的价值，反而让它变得更加不可替代。

Gartner预测，到2026年传统搜索引擎流量将因AI聊天机器人而下降25%，意味着"在LLM回答中被提及"正逐渐取代"在搜索结果中排名"的重要性;

97%的营销人认为，活动及活动相关内容(演讲报道、会后总结、现场证言、实时社会证明等)对品牌在AI生成答案中的可见度"非常重要";

原因在于:LLM更青睐真实、第三方、人工产出的内容，而活动恰恰能持续产出这类"首发信号"——现场专家观点、真实对话、观众提问，这些都是AI无法凭空捏造的原创素材。

TFC首席营销官Mickey Wilson的表述很精辟:

"AI可以放大和规模化知识的传播，但权威性仍然来自只有活动才能产生的人类专业知识和现场互动。"

他也提出警示:

"风险不在于使用AI，而在于依赖AI生成本可以不参加活动就写出来的、毫无独特视角的通用内容。"

5.钱在动,但衡量体系跟不上
73%的营销人计划在未来12个月增加活动预算，增幅超过其他任何渠道;但与此同时，只有15%的受访者表示，自己使用了正式的KPI体系来衡量活动对LLM可见度的影响——也就是说，85%的营销人"最信任的渠道"，恰恰是他们"最难证明效果"的渠道。

6.大背景:一个鼓励"待在家里"的时代,人们却在主动"出门"

报告还提供了一个耐人寻味的社会背景数据:

美国有50%的成年人报告感到孤独(引自美国卫生总监关于孤独与孤立的报告)；但与此同时，79%的18-35岁年轻人计划今年参加更多线下活动(引自Eventbrite 2026社交研究)。

报告将此总结为一句很有力量的话:

"在一个为'待在家里'而设计的世界里,'出门露面'本身已经成为一个人能发出的最强信号之一。"
"信念不来自内容,而来自接触(Belief doesn't come from content. It comes from contact.)"

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结论

综合来看,这份研究传递出三个层次的信息:

• 认知红利已经见顶，信任红利才是稀缺资源。在信息过载、AI生成内容泛滥的当下,单纯的曝光已经无法转化为购买决策、忠诚度或竞争壁垒。

• 线下活动不是营销组合中的"传统渠道"，而是应对AI时代的核心策略。当搜索行为迁移到对话式AI,品牌能否被LLM"看见并信任",取决于是否持续产出真实、可验证的人类原创内容——而活动正是这类内容最稳定的生产源头。

• 投入与衡量存在明显错位,，是当前最大的执行风险。营销预算已经大规模流向活动,但缺乏配套的、针对"AI可见度"维度的效果衡量体系,这意味着大量投资的实际ROI仍处于"黑箱"状态。

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给营销人的建议

基于报告结论,可以提炼出以下几条行动建议:

• 不要把活动当成"曝光渠道"，而要当成"信任资产的生产线"。评估活动ROI时,除了传统的线索/销售指标,还应纳入品牌可信度、客户忠诚度等长期信念指标。

• 主动把活动内容"结构化"为AI友好的原创信号。演讲实录、观众问答、现场证言、专家点评等内容,要有意识地整理、发布、并做搜索/AEO(答案引擎优化)适配,而不是任其散落在社交媒体片段中。

• 警惕"AI生成的通用内容"陷阱。用AI做转录、摘要、分发提效没问题,但核心内容的独特视角必须来自真实参会者和现场专家——否则内容价值会被稀释,与"没参加活动随手写的稿子"无异。

• 尽快建立衡量活动对LLM可见度影响的KPI体系。目前85%的企业在这方面是空白,谁先建立起这套衡量能力,谁就能在预算分配和效果证明上取得先发优势。

• 把"出席"本身当作一种品牌叙事。在孤独感上升、但年轻人愿意为线下体验买单的社会背景下,"邀请客户到场"这件事本身,就是在传递品牌值得被信任的信号。

据悉,TFC《信念鸿沟》研究的下一阶段——针对B2B买家的调研——将于今年晚些时候发布,值得持续关注。

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